7 febbraio 2014 - “IL SORPASSO” Il turismo straniero in Italia supera quello domestico - Le prospettive del nuovo scenario

A cura di Francesco Capobianco – Economista Nomisma 
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Le attese degli operatori internazionali rispetto al quadro turistico mondiale non sono state tradite: il 2013 si è chiuso con 1.087 milioni di arrivi internazionali, confermando un incremento su base annua del 5% (Fonte: UNTWO, dati provvisori) e migliorando le già positive performance del 2011 (+4,9%) e del 2012 (+4%). 

Sembrano essere quindi superate con slancio le incertezze derivanti dalla crisi del 2009, ovvero il più intenso periodo di contrazione del movimento turistico internazionale degli ultimi 30 anni, durante il quale il mix di credit crunch, aumento dei prezzi delle commodities e dell’incertezza degli investitori avevano determinato un arretramento sensibile su scala mondiale degli arrivi e degli introiti da turismo (-3,9% tra 2008 e 2009).

I buoni risultati dell’ultimo biennio fatti segnare dal turismo europeo (+5,4%) e dell’economie avanzate nel complesso non devono, tuttavia, far distogliere l’attenzione dal trend di lungo periodo che segnala in ogni caso uno spostamento della domanda turistica verso nuove mete al di fuori dei confini europei, oggi sempre più accessibili anche a costi ridotti: nel 1995 gli arrivi turistici nelle economie emergenti erano il 37% di quelli totali, mentre i nuovi dati confermano una quota di poco superiore al 48%.

All’interno degli scenari globale ed europeo, l’Italia non sembra aver agganciato la ripresa: i dati ISTAT dei primi dieci mesi del 2013 evidenziano rispetto alllo stesso periodo dell’anno precedente un calo del 4,3% degli arrivi e del 4,4% delle presenze.

La cifra interpretativa di queste dinamiche è mutuata da quella del clima economico complessivo: è la domanda interna a segnare il passo e, come sta avvenendo in alcuni comparti manifatturieri, siamo di fronte ad una svolta storica.

E’ dal 1958, ovvero dal primo anno in cui sono disponibili le serie storiche dell’ISTAT anche per la componente extra-alberghiera, che non si verificava il “sorpasso” dei turisti stranieri su quelli domestici in Italia (fig. 1): nei primi dieci mesi del 2013 gli stranieri hanno contribuito al  50,4% degli arrivi e al 50,1% delle presenze totali, in quanto l’arretramento sostenuto della componente domestica (-8,3 per arrivi e presenze) è coinciso con una situazione pressoché stazionaria degli arrivi e delle presenze stranieri (-0,1% e -0,3%).

 

Figura 1 – Italia: Evoluzione delle quote percentuali di arrivi e presenze turistiche per nazionalità
Anni 1958-2013 (per il 2013 periodo gennaio-ottobre)

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Fonte: Elaborazioni Nomisma su dati Istat

E’ naturale che questa situazione potrà e dovrà essere senz’altro mitigata alla ripresa della spesa per consumi finali delle famiglie italiane, ovvero quando si allenteranno le tensioni macroeconomiche, specie nella loro componente occupazionale (clicca qui), tuttavia prendere atto di questa nuovo scenario è il primo tassello per ricomporre prima possibile il puzzle turistico italiano.

Il proseguimento della fase di incertezza economica produrrà un incremento dello spending divide tra i turisti con una crescente disponibilità di spesa e quelli più sensibili alla congiuntura economica. I primi – rigidi rispetto al prezzo – non fronteggeranno cambiamenti radicali per quanto concerne il comportamento turistico e, invece, richiederanno continui miglioramenti degli standard qualitativi offerti, specie in relazione all’ospitalità alberghiera. I secondi, invece, asseconderanno le tendenze in atto: lo short break diverrà più frequente, le destinazioni saranno a più corto raggio, il mezzo di trasporto sarà maggiormente condiviso e l’alloggio prescelto più accessibile. Il fattore “prezzo” assumerà sempre più importanza e gli acquisti last minute incrementeranno il loro peso rispetto alle modalità d’acquisto con relativo anticipo.

Senza tralasciare la rilevanza del turismo domestico, in questa fase l’enfasi sulla componente straniera pare necessaria sia in termini economici che strategici.  In una “lunga congiuntura negativa” per l’Italia, quinta destinazione del turismo internazionale alle spalle di Francia, Usa, Cina e Spagna, è imprescindibile focalizzare l’attenzione per migliorare l’attrattività dei new comers, senza, tuttavia, lasciare sullo sfondo i “clienti tradizionali” che costituiscono la fetta principale del turismo straniero in Italia (Germania, Stati Uniti, Francia, Paesi Bassi, Regno Unito, Svizzera e Austria dal 2008 al 2012 hanno perso meno di un punto percentuale in termini di quote di turismo straniero in Italia, rappresentandone il 63,3% al 2012; mappa 1, principali Paesi). 

Mappa 1 –  Peso percentuale delle presenze turistiche straniere in Italia - Anno 2012

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Fonte: Elaborazioni Nomisma su dati Istat

D’altro canto, dal 2008 al 2012 le presenze straniere in Italia sono cresciute del 12%, ma tra i primi Paesi ordinati per tasso di variazione non compare nessun mercato tradizionale (mappa 2, principali Paesi): Cina (+104%), Argentina e Russia (+66%), India (+52%), Brasile (+51%), Israele (+33%), Turchia (+32%).

Mappa 2 –  Tassi di variazione percentuali delle presenze turistiche straniere in Italia - Anni 2012 su 2008

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Fonte: Elaborazioni Nomisma su dati Istat

I principali driver di queste tendenze, che verosimilmente proseguiranno nel prossimo decennio, sono l’innalzamento del potere d’acquisto e il miglioramento delle condizioni contrattuali della classe media (maggiore tempo libero, ferie pagate, …). Intercettare la “parte apicale” dei new comers diviene, quindi, uno degli obiettivi da perseguire, anche alla luce dei differenziali di spesa turistica tra i turisti “tradizionali” e i “nuovi turisti”: come testimoniano nostre recenti indagini su diversi territori, tali differenziali (per alberghi, ristoranti e bar, spese alimentari, trasporti locali, biglietti da spettacoli, spese per abbigliamento, souvenirs,..) sono superiori al 30%, a parità di categoria di alloggio prescelta (Fonte: Nomisma-Unindustria Bologna).

Come per accordi a carattere industriale ed infrastrutturale, anche sotto il profilo turistico l’Italia è in ritardo rispetto ai principali competitor europei, i quali si sono mossi con largo anticipo nel dialogo economico con le nuove potenze mondiali riuscendo ad assecondare in maniera più efficace le tendenze in atto.  Ma se il recupero della capacità industriale “sciupata” nei due shock recessivi del 2009 e del 2012-2013 sarà un processo lungo e dall’esito molto incerto (clicca qui), puntare sul turismo in maniera corale, ovvero sia a livello istituzionale che aziendale, rappresenta una leva attivabile in minor tempo e, probabilmente, con maggior possibilità di successo, ancorché non sostitutiva della manifattura, vera “spina dorsale”  del tessuto socio-economico italiano.

Operando su mercati internazionali di proporzioni via via crescenti è necessario limitare la  frammentazione della promozione all’estero, con interventi di coordinamento almeno per specifici target, come appunto quello dei new comers, considerando che, nella migliore delle ipotesi attuali, il nostro Paese rappresenta attualmente una tappa di un tour europeo. Il complemento di questo ragionamento è l’inadeguatezza delle risorse destinate all’Enit che difficilmente potranno supportare un “univoco brand Italia” su scala globale, il quale, per quanto in declino, è ancora molto forte, specie nelle  componenti storico-architettonica che enogastronomica. A questi fattori se ne possono aggiungere chiaramente molti altri, tra i quali le “storiche questioni” della difficoltà ad attrarre investimenti, elemento che abbraccia l’intero sistema Italia,  e dell’insufficienza infrastrutturale, specie delle regioni del Sud, dove siti dalle potenzialità quasi totalmente inesplorate sono preclusi alle grandi direttrici turistiche in quanto inaccessibili.

Quanto al livello aziendale, gli elementi sui quali ragionare, anch’essi non esaustivi, possono essere individuati in un fattore specifico incentrato sul turismo straniero e in un altro a carattere generale. Le strutture ricettive, fulcro del sistema turistico, presentano diversi elementi di inadeguatezza sotto il profilo qualitativo, specie se l’obiettivo è intercettare quella fetta di turismo straniero maggiormente esigente. Fatte le dovute eccezioni, che spesso coincidono con l’elemento di traino delle grandi catene alberghiere, l’up-grading di tale strutture è stato fortemente penalizzato dall’esposizione finanziaria degli albergatori e ha, successivamente, trovato nella crisi economica uno dei maggiori elementi di freno. A mero titolo esemplificativo, il grafico seguente descrive l’evoluzione dei ricavi delle vendite di un panel di 20.836 imprese (alloggio=5.147, trasporti=6.763, ristorazione=8.926) ed evidenzia come la parte più colpita dai due shock recessivi è proprio quella dell’alloggio (+1,5% di ricavi dal 2007 al 2012 vs +12,6% per i trasporti vs +16,9% per la ristorazione); questi elementi trovano conferma anche nelle non positive performance di redditività alberghiera, il che dovrebbe imporre una riflessione più approfondita sul dove indirizzare le risorse derivanti dall’imposta di soggiorno.

Figura 4 – Italia: Evoluzione dei ricavi delle vendite per settori selezionati  - Anni 2007-2012 (2007=100)

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Fonte: Elaborazioni Nomisma su dati Aida - Bureau van Dijk

Il miglioramento delle aziende turistiche, non soltanto quelle ricettive, dovrebbe essere  accompagnato non soltanto dal contenimento dei costi, specie attraverso l’adozione di applicativi e soluzioni ICT innovative, ma anche da una più attenta qualificazione delle risorse umane rispetto a quanto avvenuto in passato. Il “nuovo turista”, infatti, è divenuto portatore di specifici bisogni di “vacanza” che si traducono in una domanda di tipo personalizzato, della quale la ricerca di autenticità rappresenta il comune denominatore.  Le occasioni di informazione, conoscenza, interazione, esplorazione e confronto con il territorio rappresentano i nuovi stimoli della domanda e le nuove sfide per la differenziazione di un’offerta orientata alla “nicchia”. Per accompagnare questa tendenza i lavoratori del turismo, specie nella componente  leisure, necessitano di un bagaglio di conoscenze tecniche, linguistiche e non, e di una capacità di gestione di modalità turistiche che tengano conto di un contatto diretto con gli aspetti identitari dei territori visitati.

Le sfide che gli operatori economici e le amministrazioni pubbliche dovranno affrontare appaiono, dunque, di notevole portata. Non è solo il sostegno economico verso il comparto turistico ad assumere un ruolo particolare, ma anche – e soprattutto- una logica condivisa di sviluppo turistico del Paese, che passa anche dal rafforzamento di misure come la condivisione di best practices alle sinergie tra settore turistico e green economy, senza dimenticare il ruolo del turismo come vetrina delle produzioni nazionali nel Mondo.

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