Denis Pantini e Paolo Bono, Nomisma Wine Monitor 
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Nel 2014 il vino italiano ha ritoccato verso l’alto il proprio record in termini di esportazioni, attestandosi attorno ai 5,1 miliardi di euro. Si tratta di una crescita modesta (di poco superiore all’1%) rispetto a quanto registrato nell’anno precedente, che deriva sostanzialmente dalle conseguenze che l’arretramento nei valori di import di vino di alcuni grandi mercati internazionali (come la Germania o la Russia) ha avuto sull’export mondiale, diminuito di circa lo 0,5% rispetto al 2013. La ridotta performance dell’export italiano è principalmente attribuibile al vino sfuso (che incide ancora per circa il 30% sui volumi commercializzati all’estero), la cui riduzione nei valori (vicina al 20%) non è stata compensata né dall’importante crescita degli spumanti (+14%, ma le cui quantità pesano per appena il 10% del totale export), né dai vini fermi imbottigliati, che rappresentano la gran parte delle nostre esportazioni (60% dei volumi), la cui crescita è risultata appena superiore all’1%.

L’attenzione posta ai mercati esteri da parte delle imprese vinicole italiane sta diventando sempre più centrale, alla luce del lento ma inesorabile calo che stanno subendo i consumi di vino sul mercato nazionale. Appena un decennio fa, il rapporto tra i volumi esportati e quelli venduti internamente era pari a 0,5; oggi è diventato 1, nel senso che le quantità di vino commercializzate all’estero sono praticamente le stesse di quelle consumate sul mercato domestico (fig. 1).

Visti da un’altra angolazione, i consumi di vino sono scesi nello stesso periodo da 50 a 35 litri pro-capite, un livello ancora alto se confrontato con i principali mercati internazionali (in Francia sono 44 litri, in Germania 24, negli Stati Uniti meno di 10), ma purtroppo inserito in un trend di calo per motivi strutturali, comuni a quei paesi europei dove il vino vanta radici storiche di lungo corso nell’ambito delle proprie tradizioni alimentari. Tradizioni nelle quali il vino ha spesso assunto la funzione di elemento di base piuttosto che voluttuario e che oggi si trova a fare i conti con una riduzione fisiologica dei bevitori quotidiani (maggiormente diffusi nelle fasce della popolazione con più di 65 anni), non adeguatamente rimpiazzati da quelli occasionali, per lo meno sul fronte delle quantità consumate.

Fig. 1– Italia: trend dell’export e dei consumi interni di vino (Milioni di ettolitri)
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Fonte: Nomisma Wine Monitor

In questo scenario di riduzione strutturale dei consumi di vino, la crisi economica non ha fatto altro che accentuare la tendenza in atto. Tale calo ha interessato sia le vendite sul canale off-trade (in particolare GDO, diminuite dal 2007 ad oggi del 15% in quantità, fig. 2), sia quelle sull’on-trade, dove ha inciso la riduzione della capacità di spesa che ha interessato gli italiani durante questo lungo periodo di recessione. Tanto che l’incidenza dell’on-trade sulle vendite nazionali di vino (in quantità) è scesa dal 40% al 35% nel corso degli ultimi cinque anni.

Fig. 2 – Vendite decennali di vino confezionato in GDO (2004 = 100)
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Fonte: Nomisma Wine Monitor su dati IRI

Di fronte a questo scenario di calo dei consumi sul mercato nazionale, i produttori italiani hanno spostato l’attenzione verso l’estero, con l’obiettivo di cogliere le opportunità derivanti dalla diffusione dei consumi di vino ai quattro angoli del pianeta: nel corso dell’ultimo decennio, il commercio internazionale di questo prodotto è infatti aumentato di quasi il 75%, passando da 15 a 26 miliardi di euro. Un tasso di crescita che, nello stesso periodo di tempo, è stato surclassato dall’export dei vini italiani (+88%), trainato da un lato dall’incremento delle esportazioni degli spumanti (+263%) e dall’altro da un allargamento delle vendite verso i mercati extra-Ue, dove i consumi di vino evidenziano dinamiche di crescita molto più rilevanti rispetto ai paesi europei.

Questa progressione non è stata semplice e soprattutto non ha interessato direttamente tutte le imprese vinicole italiane. Sebbene la propensione media all’export del settore sia vicina al 50%, i produttori che possono vantare un grado di internazionalizzazione più elevato sono generalmente quelli che esprimono anche “dimensioni competitive” maggiori: in particolare, la propensione all’export delle imprese vinicole risulta mediamente superiore al 60% nel caso delle aziende con oltre 50 milioni di fatturato che, nel quadro del tessuto produttivo italiano, sono meno di 30.

Le dimensioni aziendali favoriscono quindi il grado di internazionalizzazione delle imprese, un fattore che a sua volta appare legato alle performance economiche delle stesse.

La focalizzazione sul mercato estero sembra, infatti, favorire una maggiore redditività delle aziende vitivinicole, come emerge da un’analisi condotta su un campione di 46 imprese di capitali (S.r.l. e S.p.A.). Si tratta delle principali imprese non cooperative del settore (con valore dei ricavi superiore a 10 milioni di euro), che a livello cumulato rappresentano oltre 2 miliardi di euro di fatturato. Nel campione non sono state invece considerate le cooperative (nonostante l’importanza di queste realtà nel sistema vitivinicolo italiano), dato che le specificità contabili di questa forma d’impresa inficiano significativamente i risultati aziendali e settoriali in termini di marginalità e redditività[1].

Alla luce di tali premesse, dall’analisi del campione emerge come le aziende con maggiore propensione all’export siano quelle con la più elevata redditività del capitale (fig. 3); più in dettaglio, il rendimento del capitale proprio (ROE) si attesta mediamente al 2,2% tra le imprese che esportano fino al 50% (in valore) dei propri prodotti, sale al 4,4% tra le aziende che esportano dal 50% al 74% del proprio fatturato, fino a raggiungere il 10,9% tra le realtà che realizzano la quasi totalità delle vendite (oltre il 75%) all’estero.

Fig. 3 – Relazione tra redditività del capitale proprio (ROE) e propensione all’export (export/fatturato)
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Fonte: Nomisma Wine Monitor su dati Bureau van Dijk.

Se la focalizzazione commerciale sui mercati esteri favorisce la redditività delle imprese, considerazioni differenti possono essere fatte sulla marginalità dei prodotti, misurata tramite l’EBIT che definisce l’incidenza percentuale del risultato operativo della gestione caratteristica sul totale del fatturato (in altre parole la dimensione dei margini unitari medi dei prodotti commercializzati). A tale proposito, la figura 4 mostra come, a differenza di quanto visto per la redditività del capitale (ROE), all’interno del campione la marginalità non cresce proporzionalmente all’aumentare della propensione all’export delle imprese.

Fig. 4 – Relazione tra marginalità netta (EBIT) e propensione all’export delle imprese
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Fonte: Nomisma Wine Monitor su dati Bureau van Dijk.

Per quale motivo gli effetti della propensione all’export sono diversi su redditività e marginalità?

Una risposta in tal senso discende dalle caratteristiche strutturali e organizzative delle imprese vitivinicole italiane fortemente orientate sui mercati internazionali, i cui connotati possono essere identificati attraverso il grado di integrazione verticale delle stesse, misurato come rapporto tra il valore degli acquisti di materie prime e valore della produzione. Tanto più tale indice risulta elevato tanto più è basso il livello di integrazione delle imprese. In altre parole, nei casi in cui tale indicatore risulta alto è verosimile che le imprese trasformino vino a partire da uve acquistate da terzi oppure selezionino e commercializzino vini prodotti da altre realtà.

Partendo da questo assunto, la figura 5 evidenzia in maniera chiara come nelle imprese vitivinicole che esportano quasi tutta la propria produzione (oltre il 75% del fatturato deriva da vendite oltre confine), tale indice assume valori mediamente molto più elevati rispetto a quelli riscontrabili nella restante parte del tessuto produttivo.

Fig. 5 – Proxy sul tipo di attività svolta (integrazione verticale) e propensione all’export delle imprese
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Fonte: Nomisma Wine Monitor su dati Bureau van Dijk.

In virtù di tali evidenze, le imprese fortemente export-oriented sembrano caratterizzarsi per una maggiore focalizzazione sulla fasi più a valle della filiera e parallelamente per una minore copertura della filiera nelle fasi più a monte (gestione dei vigneti e/o vinificazione). Sembrerebbe quasi che queste realtà (chi esporta oltre il 75% del fatturato), nel tempo abbiano accresciuto i loro ricavi all’estero soprattutto regolando e coordinando la filiera al fine di commercializzare prodotti finiti (bottiglie o vino sfuso successivamente imbottigliato nei propri stabilimenti) provenienti da legami di fornitura con altre realtà produttive, sia che si tratti di vino o di uva successivamente trasformata in azienda. A supporto di tale considerazione, si veda la tabella 1 dove, per i tre cluster di imprese considerate, sono state messe a confronto le bottiglie prodotte con quelle potenzialmente ottenibili dai vigneti gestiti (sia di proprietà che in affitto).

Tab. 1 – Produzione di vino commercializzato dai tre cluster di imprese rispetto al proprio potenziale produttivo (2013)
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Fonte: Nomisma Wine Monitor.

Al netto della produzione di vino venduta sfusa, è interessante notare come per le imprese maggiormente export oriented, la produzione imbottigliata è quasi 4 volte superiore a quella potenzialmente ottenibile dai vigneti gestiti; un rapporto che diminuisce sensibilmente al calare della propensione all’export e che dimostra una volta di più come le imprese maggiormente focalizzate sui mercati esteri abbiano nel tempo rafforzato le relazioni di filiera piuttosto che incrementato l’investimento nei fattori di produzione.

Le peculiarità di questo gruppo di imprese ci aiutano a spiegare perché a una maggiore propensione all’export corrisponde una più elevata redditività ma non necessariamente una maggiore marginalità. Aziende di questo tipo (che esternalizzano una o più fasi del processo produttivo a terzi) hanno infatti minore necessità di capitale a parità di fatturato sviluppato. Allo stesso tempo, i costi unitari di produzione salgono dal momento che includono anche i margini relativi alle attività produttive (ad esempio la coltivazione dell’uva o la vinificazione) lasciate in capo a terzi.

D’altronde, le attività focalizzate sulle fasi più a valle della filiera (nell’ordine, trasformazione a partire da semilavorati, imbottigliamento, distribuzione e commercializzazione) risultano strutturalmente caratterizzate da marginalità unitarie inferiori rispetto a quelle realizzate da imprese che coprono l’intera filiera di produzione (dalla vigna alla vendita del vino) e, allo stesso tempo, redditività del capitale più elevata. A quest’ultimo proposito, la maggiore redditività deriva dal fatto che in tali contesti organizzativi diminuisce sensibilmente la quantità di capitale necessaria a sviluppare lo stesso fatturato. Sintetizzando, si può affermare che per questa tipologia di imprese, a parità di prodotti offerti, diminuiscono i margini unitari di prodotto ma aumentano più che proporzionalmente i volumi e i valori di vendita con lo stesso capitale investito. Tale circostanza, che si può definire come rotazione del capitale, favorisce in ultima istanza il conseguimento di utili più elevati grazie all’effetto moltiplicazione dei volumi sui margini unitari.

I risultati economici e la loro correlazione con l’organizzazione industriale e la focalizzazione delle imprese sui mercati esteri suggeriscono nuove riflessioni per la lettura delle buone performance registrate dal vino made in Italy negli ultimi anni.

Una parte rilevante del vino italiano viene oggi esportato da imprese che, nel focalizzare il proprio portafoglio clienti sui mercati esteri, hanno da un lato concentrato investimenti e competenze interne sulle ultime fasi del processo produttivo nonché sulle fasi distributive e commerciali; d’altro canto esse hanno assunto un ruolo di coordinamento e controllo delle fasi produttive a monte, delegando una parte rilevante dei processi più strettamente produttivi a imprese vitivinicole di minori dimensioni con difficoltà di accesso diretto al mercato (specie in un momento di profondo calo delle vendite interne sul canale on-trade).

All’interno della filiera vitivinicola italiana (o meglio nelle diverse filiere vitivinicole che a livello territoriale si concentrano su specifiche produzioni a denominazione di origine), quindi, le aziende export-focused spesso si sono poste al vertice dell’organizzazione di filiera veicolando oltre-confine il vino prodotto anche a partire da uve di tante piccole realtà che hanno potuto mantenere il proprio focus aziendale su qualità e processi produttivi.

In quest’ottica, l’intensificazione e il consolidamento dei rapporti di sub-fornitura tra le imprese della filiera potrebbe essere stato un fattore organizzativo determinante nel percorso di sviluppo dell’export italiano di vino. Ciò a maggior ragione per un settore fortemente caratterizzato dalla presenza e dalla forza d’immagine delle denominazioni di origine. La riconoscibilità dei vini made in Italy nel mondo è infatti spesso associata alle denominazioni di origine piuttosto che ai brand privati, una circostanza che favorisce i legami tra le imprese delle filiera a livello territoriale. In tal senso, il sistema delle denominazioni mantiene saldi i legami di fornitura a livello locale e garantisce che i vantaggi derivanti dall’internalizzazione commerciale delle imprese più grandi ricadano a cascata anche sul tessuto produttivo composto da piccoli produttori locali.

A dispetto però dei record ottenuti nell’export e della tenuta della viticoltura a livello territoriale, sono ancora tanti gli ambiti su cui intervenire per avvicinarsi sempre più all’obiettivo dei 7,5 miliardi di esportazioni ipotizzati dal Governo entro il 2020. Se, come visto, il sistema delle denominazioni costituisce un punto fermo per uno sviluppo armonico dell’intera filiera vitivinicola, diventa sempre più strategico - per i Consorzi di Tutela chiamati a gestire e programmare l’offerta produttiva - dotarsi di sistemi e strumenti utili al monitoraggio e alla previsione dei trend di mercato.

Allo stesso tempo, non si può pensare che tutta l’uva prodotta dalle migliaia di piccoli produttori possa essere interamente trasformata e veicolata sul mercato tramite quella parte del tessuto produttivo che ha ormai tutte le competenze e le risorse per accedere al meglio ai mercati internazionali. Le relazioni di filiera che abbiamo esaminato possono certamente aiutare la sostenibilità del tessuto produttivo ma prima o poi il vitivinicolo italiano dovrà fare i conti con quello che sembra un ineluttabile declino dei consumi interni, tra l’altro sempre più legati alla GDO e quindi ad un interlocutore commerciale spesso “inarrivabile” da parte dei piccoli produttori.

Può il vitivinicolo italiano fare a meno del mercato nazionale? Si può pensare di mantenere nel lungo termine un’offerta variegata e di qualità senza riuscire a stimolare una ripresa dei consumi interni? Le dinamiche degli ultimi decenni suggeriscono che si tratta di una sfida difficile. Ma forse è anche una sfida da cui non si può sfuggire. Per vincerla occorre intervenire contemporaneamente su diversi ambiti (dal rafforzamento delle competenze commerciali delle imprese allo sviluppo dell’enoturismo), anche se l’obiettivo prioritario resta quello di una conoscenza più approfondita degli stili e delle abitudini di consumo che caratterizzano le fasce più giovani della popolazione, chiamate a sostituire una generazione di consumatori “quotidiani” di vino che, nel tempo, va riducendosi. Inesorabilmente.

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[1] Nelle cooperative vitivinicole, la gran parte dei margini e degli utili aziendali viene distribuita ai soci tramite il riconoscimento di un sovra-prezzo sulla materia prima (uva da vino o vino sfuso) da essi conferita. La marginalità prodotta viene quindi in larga parte contabilizzata come un costo (tra i costi di acquisto per materie prime) e ciò ovviamente ha un impatto sui livelli di redditività che emergerebbero da una tradizionale analisi dei bilanci. In tale contesto, tutti gli indici di redditività delle imprese cooperative risultano ampiamente sottostimati così come gli indici eventualmente calcolati su campioni settoriali che coinvolgono anche realtà cooperative. 

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Roma, Ministero delle Politiche Agricole, ore 10.30 – Silvia Zucconi, Coordinatore Area Agroalimentare Nomisma, partecipa al Convegno organizzato dal Consorzio Tutela Aceto Balsamico di Modena con l’intervento “Evocazione: la percezione del consumatore. Presentazione delle ricerche di mercato del CTABM”.

Programma

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Silvia Zucconi, Coordinatore Area Agroalimentare Nomisma 
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Il progressivo calo dei consumi di frutta e verdura in Italia è un fenomeno in atto da oltre 10 anni e non può essere ricondotto esclusivamente all’effetto che la crisi ha avuto nella riconfigurazione del carrello della spesa degli italiani. I numeri parlano chiaro: dal 2000 ad oggi gli italiani hanno “rinunciato” a consumare quasi 1,7 milioni di tonnellate di frutta e verdura (-18%) che, in termini pro capite significa che si sono persi per strada 17 chili di consumi di frutta e verdura freschi, in media 1,5 kg in meno ogni anno, con un trend costante sia prima che dopo il 2008, anno in cui è scoppiata la crisi.

La fotografia relativa al 2014, che emerge dai dati elaborati da Nomisma, fa suonare un ulteriore campanello d’allarme: i consumi annui di prodotti ortofrutticoli freschi si sono fermati a 130,6 kg, che equivalgono a non più di 360 grammi al giorno (nel 2000 le quantità consumate quotidianamente erano superiori ai 400 grammi). La contrazione dei consumi pro capite ha riguardato soprattutto la frutta (calata del 15% rispetto al 2000), ma non ha risparmiato nemmeno gli ortaggi (-6%).

Fig. 1 – La composizione dei consumi di ortofrutta in Italia per canale e tipologia
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Fonte: Nomisma

Fig. 2 – Consumi pro capite di frutta e ortaggi freschi: uno sguardo all’Europa
(kg consumati in un anno, 2014)
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Fonte: Nomisma.

Si tratta di una tendenza “pericolosa”, sia per il comparto che per la salute, se si considera che secondo l'Organizzazione Mondiale della Sanità vi è fortissima correlazione in Occidente tra scarso consumo di frutta e verdura e malattie. Inoltre, i dati sul consumo quotidiano segnalano che ci si sta allontanando a passi veloci dalla razione giornaliera raccomandata (almeno 400 grammi al giorno). Ma soprattutto si è ancora molto distanti da un’altra delle importanti raccomandazioni sugli stili alimentari, che riguarda il numero di porzioni di frutta e verdura assunte ogni giorno: in Italia solo il 18% della popolazione di età superiore a 3 anni consuma quotidianamente almeno 4 porzioni di frutta e verdura. E che i consumi pro capite degli altri grandi paesi in Europa siano più bassi dei nostri non può di certo consolare: in Francia i consumi giornalieri si fermano a 223 grammi, nel Regno Unito a 273. Solo la Spagna, con un consumo medio di 490 grammi al giorno, ha consumi in linea con le raccomandazioni OMS.

Fig. 3 – Consumi pro capite di frutta e ortaggi freschi: il trend di lungo periodo (2000=100)
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Fonte: Nomisma.

Il trend di lungo periodo evidenzia come in Italia i consumi di ortofrutta fresca siano al palo più che altrove. Se è vero che i livelli assoluti segnalano un consumo più elevato rispetto agli altri paesi leader europei, l’Italia, nonostante la forte vocazione produttiva e le tradizioni di uno stile alimentare che si rifà alla dieta mediterranea, perde di gran lunga il confronto. Dal 2000, i consumi pro capite sono calati complessivamente del 14%, con una contrazione media dell’1% all’anno. Solo la Svizzera ha avuto cali tendenziali simili ai nostri. I consumi pro capite di Francia e Germania, seppur bassi, negli ultimi anni stanno, invece, recuperando terreno.

Quello appena delineato è un quadro allarmante, innanzitutto per la filiera ortofrutticola italiana che, con circa 450.000 aziende agricole e oltre 850.000 ettari dedicati, ricopre un ruolo di primo piano in ambito nazionale (oltre ¼ delle aziende agricole e circa il 7% della Superficie Agricola Utilizzata). Importanza confermata anche dai valori economici ed occupazionali, oltre che ambientali, paesaggistici e territoriali.

Il valore economico prodotto dalle imprese agricole ad orientamento ortofrutticolo rappresenta uno dei più elevati in ambito nazionale, con oltre il 22% della Produzione Lorda Vendibile riconducibile alla produzione di ortaggi, frutta e agrumi; oltre ad un significativo ruolo economico, il settore esprime anche una domanda di lavoro cruciale, in virtù di quelle che sono le caratteristiche peculiari del settore (legate ad esempio alle operazioni di raccolta manuale).

Oltre alle ripercussioni sulla filiera produttiva, il calo dei consumi ha implicazioni dirette sul benessere della popolazione: che il nesso tra stili alimentari sani e salute sia indissolubile è infatti ormai noto da tempo. Un numero su tutti mette in luce questa potente correlazione: nel mondo il numero di persone obese e in sovrappeso (1,5 miliardi) è quasi doppio rispetto al numero di persone mal nutrite (poco meno di 870 milioni). La lettura longitudinale degli ultimi 20 anni evidenzia, inoltre, la crescita dei decessi legati ai problemi di alimentazione. L’ipertensione è il primo fattore di rischio di mortalità (+27% dei decessi tra il 1990 e il 2010), seguita da patologie riconducibili alle diete povere di frutta (+29%) e ad un elevato indice di massa corporea (+82%). In Italia, soprattutto, ma anche negli altri paesi, è in crescita la quota di bambini sovrappeso (arrivata al 31,6%, a fronte del 35,5% degli Stati Uniti, del 24,7% del Regno Unito, del 25% della Germania e del 14% della Francia). Il tema dell’alimentazione non può quindi essere trascurato.

L’obesità è una condizione complessa dovuta sia a fattori genetici che ambientali. I geni determinano la propensione a diventare obesi, mentre la dieta e l’attività fisica influiscono sulla probabilità che questa propensione diventi realtà. In questo contesto, i comportamenti dei genitori diventano il principale vettore per influenzare direttamente e indirettamente le preferenze alimentari dei bambini e l’assunzione di calorie. La formazione delle preferenze alimentari si determina prevalentemente tra il periodo dello svezzamento e l’età pre-scolare (5-6 anni).

L’implementazione di campagne di informazione e sensibilizzazione, accanto a strumenti e politiche per i produttori, sono certamente una chiave determinante per sostenere i consumi ortofrutticoli. Si tratta di iniziative che non possono però essere unicamente volte ad intercettare esclusivamente i bambini e il mondo della scuola. Quando iniziano la scuola, molti bambini hanno già sviluppato le proprie preferenze alimentari, riducendo quindi le possibilità di riuscire ad influire in modo efficace. La famiglia è dunque l’ambito più idoneo per stabilire utili relazioni, in grado di incidere su comportamenti di consumo e stili alimentari delle future generazioni.

Il modello di apprendimento dei bambini passa soprattutto dall’emulazione: i bambini apprendono i comportamenti da chi li circonda. Il consumo di frutta e verdura nei genitori è così il primo fattore di previsione del consumo di frutta e verdura nei figli, come emerge da una survey condotta da Nomisma per valutare le abitudini di consumo di frutta e verdura. Nelle famiglie dove i genitori mangiano frutta e verdura ogni giorno in almeno 2 occasioni, anche i figli hanno una maggiore propensione al consumo (il 75% consuma frutta e verdura ogni giorno, a fronte del 54% dei bambini inseriti in nuclei familiari con genitori il cui consumo di frutta e verdura è sporadico o casuale). Tale dato non fa che confermare l’importanza del nucleo familiare: uno studio inglese realizzato dalla Scuola di Scienze degli Alimenti e della Nutrizione ha di recente evidenziato che i bambini le cui famiglie cenano assieme consumano 1,6 porzioni di frutta e verdura in più ogni giorno rispetto a chi, invece, non ha occasioni di convivialità comune a tavola con i propri genitori.

Fig. 4 - Il ruolo della famiglia: vettore attivo per la definizione delle preferenze dei bambini
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Fonte: Survey Panel Nomisma.

Che occorra agire presto e in maniera decisa sui comportamenti di consumo delle nuove generazioni è evidente: se nella popolazione il consumo di almeno 1 porzione di frutta riguarda il 75,1% degli individui, tra gli adolescenti tale quota si attesta al 60% (64% nella fascia 11-14 anni, 65% 15-17, 62,1% 18-19) e la situazione è speculare se si considerano gli ortaggi.

Fig. 5 - Confronto della frequenza di consumo di ortofrutta per fascia d’età
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Fonte: Nomisma su dati ISTAT.

Se la famiglia è il luogo fondamentale per poter impostare corrette abitudini alimentari sin dalla prima infanzia, anche la ristorazione scolastica gioca comunque un ruolo determinante. Secondo stime elaborate da Nomisma, sono infatti 2,3 milioni i pasti scolastici che vengono distribuiti ogni giorno (2 milioni per i bambini fino a 14 anni e 337 mila per i ragazzi con più di 15 anni).

La scuola diventa così un momento cruciale per rafforzare le buone abitudini dei bambini, per realizzare attività di educazione alimentare atte a correggere comportamenti potenzialmente pericolosi (nella dieta quotidiana la presenza di cibi sentinella di una alimentazione non corretta dei bambini è elevatissima – il 36% dei bambini 6-11 anni ha bevuto bibite gasate il giorno prima dell’intervista e il 30% ha mangiato patatine) e per favorire la diffusione di stili di vita sostenibili (riduzione degli sprechi alimentari, utilizzo di stoviglie lavabili e non di plastica, distribuzione di acqua del rubinetto, predisposizione di capitolati con prodotti da filiera corta, laddove possibile, per diminuire le emissioni di Co2).

Nell’età scolare riuscire a costruire un ponte informativo costante tra insegnanti-genitori-bambini rappresenta un pre-requisito determinante per il successo di tutte le iniziative di educazione alimentare. Più in generale, le campagne di sensibilizzazione devono trovare strumenti di comunicazione nuovi, in grado di trattare con immediatezza il tema dell’importanza del consumo di frutta e verdura.

Il grande proliferare di trasmissioni televisive sulla cucina può essere uno dei vettori più semplici da sfruttare. L’indagine Nomisma ne ha già segnalato l’efficacia in tema di alimentazione: chi segue spesso programmi TV e siti dedicati alla cucina ha un modello di consumo più sensibile ai valori del cibo: in media ha una maggiore propensione all’acquisto di prodotti a denominazione di origine e al biologico, è meno incline ad acquistare piatti pronti, quando acquista un prodotto è più interessato a verificarne l’origine.

L’altro elemento da non trascurare è la capacità di re-inventare i valori dell’ortofrutta per non vendere solo un prodotto ma un insieme di attributi, cercando di comunicare con più forza l’importanza nella dieta e le possibilità di consumo, costruendo cioè un piano di marketing e di comunicazione che faccia uscire questi prodotti dall’anonimato. Si tratta di prodotti fondamentali per la dieta del consumatore e per il pianeta, che devono trovare differenti e maggiori occasioni di consumo e a cui va riconosciuto un valore irrinunciabile, anche in un momento in cui il potere di acquisto delle famiglie è modesto.

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Bologna Fiere, ore 14:30 – Eima 2014. Nell’ambito del convegno “Giovani agricoltori risorsa per il Paese. Prospettive, politiche e opportunità di lavoro”, Denis Pantini e Massimo Spigola presentano la ricerca Nomisma su esigenze di sviluppo dei giovani agricoltori e sull’attrattività settoriale per i giovani non agricoltori.

Invito

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Bologna Fiere, ore 10:00 - Eima 2014 - Nell’ambito del convegno “Il Contoterzismo come elemento chiave della competitività per l’agricoltura italiana”, Stefano Baldi presenta i risultati dello studio a cura di Nomisma.

Il convegno sarà l'occasione per analizzare in maniera puntuale le dinamiche agricole ed agroalimentari nazionali di questi ultimi anni ed il loro impatto sulla domanda dei servizi di contoterzismo da parte delle imprese agricole italiane nel prossimo futuro.

Invito

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Cantina Sociale Formigine Pedemontana - Corlo di Formigine (MO), ore 14.00. Denis Pantini, Responsabile Area Agroalimentare e project leader di Wine Monitor Nomisma, realizzerà una presentazione sui trend di produzione, consumo e commercio del vino.

La presentazione si svolgerà nel corso del convegno "Nuove Opportunità Produttive tra autorizzazioni e mercato. Il futuro del vino italiano" organizzato da AGCI Agrital, Confcooperative Fedagri e Legacoop agroalimentare nell'ambito di una due giorni dedicata al settore vitivinicolo.

Programma

 

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Castelfranco Veneto (TV), Istituto Alberghiero IPSSAR Maffioli, ore 9.15 – Denis Pantini, Responsabile Agricoltura e Industria Alimentare di Nomisma, partecipa al seminario “Le Denominazioni di Origine alla conquista del mercato globale” organizzato da Veneto Agricoltura, con l’intervento “Mercato e consumi dei vini e dei prodotti alimentari DOP/IGP: scenario attuale e tendenze evolutive”.

Invito

 

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Parma, Cibustec, Padiglione 7, ore 9.30 – Denis Pantini - Responsabile Area Agroalimentare e Silvia Zucconi - Coordinatore Area Agroalimentare Nomisma, intervengono al Fresh Tec Lab, dedicato ai produttori di quarta gamma, aziende alimentari, tecnici di settore, distribuzione organizzata e giornalisti di settore.

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Taormina, Grand Hotel Timeo, h. 10 - Forum “Il futuro del vino (e il vino del futuro)”.

Denis Pantini, Responsabile Agricoltura e Industria Alimentare di Nomisma, presenta i dati elaborati da Wine Monitor sugli scenari nei mercati internazionali: i mercati più importanti per il vino italiano oggi e domani, le previsioni sui cambiamenti nei consumi di vino a livello mondiale, il trend per il vino biologico e gli effetti della globalizzazione sul settore.

Invito

Programma

 

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Mercoledì, 10 Settembre 2014 13:15

10 settembre 2014 - Tutti vogliono mangiare bio

Silvia Zucconi, Coordinatore Area Agroalimentare 
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Il modello di consumo alimentare è in bilico tra ricerca di convenienza, qualità e benessere.

IL CONTESTO - Il 2014 era atteso come l’anno dell’inversione di tendenza, dopo i timidi segnali di ripresa registrati nel primo trimestre. Ma il 2014, ormai è certo, non sarà l’anno di inizio di un nuovo corso.

La crisi sta lasciando segni profondi con pesanti effetti sull’economia e sugli equilibri sociali.

Vi sono dati che più di altri raccontano ciò che è accaduto nel nostro paese dalla fine del 2007, anno di inizio della crisi: il PIL è caduto di oltre 200 miliardi di euro, in gran parte a causa del crollo della domanda interna. Ma vi sono altri indicatori che con spietata evidenza mostrano le ripercussioni sulla situazione economica delle famiglie: 10 milioni di persone in povertà relativa, tasso di disoccupazione giovanile al 43%, 24% dei giovani è Neet (non ha né cerca un impiego né frequenta una scuola né un corso di formazione), 43% delle famiglie non è in grado di sostenere spese impreviste. Tutti indicatori che spiegano la perdita di 2700 euro pro capite di reddito disponibile rispetto al 2007.

L’Italia è quindi un paese profondamente impoverito in cui si sono enfatizzate le diseguaglianze, con un’ulteriore drammatica spaccatura tra i decili ad alto reddito e quelli a basso reddito (il 47% della ricchezza è nelle mani del 10% della popolazione). La ripresa dei consumi è condizione essenziale per la ripartenza dell’intera economia del nostro Paese.

L’ADATTAMENTO DEL MODELLO DI CONSUMO DELLE FAMIGLIE - In questo clima a tinte fosche gli italiani provano a guardare avanti, adeguando lo stile di consumo alle proprie capacità di reddito. Tutto questo con una capacità di adattamento in alcuni casi sorprendente e con il ricorso a strategie innovative per gestire il ridotto potere di acquisto. Si rinuncia al superfluo ma allo stesso tempo si mettono in campo energie nuove: fai da te dalla casa alla tavola, re-commerce e baratto, nuovi canali di acquisto (dai gruppi di acquisto solidale all’e-commerce), abiti rinnovati, coltivazione di un orto, si sfrutta la rete per trovare un passaggio in auto, vacanze con case scambiate con host trovati su internet. Si mettono in pratica attività che consentono di recuperare potere di acquisto da usare per ciò che ciascuno ritiene irrinunciabile.

La riconfigurazione degli stili di consumo riguarda anche il cibo (16% sul totale della spesa): si risparmia a tavola (-0,7% le vendite tendenziali di prodotti alimentari nel primo semestre 2014, che si aggiunge al -1,1% segnato nel 2013) ma non si rinuncia a tutto, poiché il cibo è comunque un attributo che ha grande centralità nella tradizione del nostro paese. Gli italiani hanno speso meno per cibi e bevande ma hanno messo in campo energie per salvaguardare il proprio benessere a tavola: la Consumer Survey sul Panel Nomisma indica che la crisi ha portato le famiglie a realizzare in casa ciò che prima si comprava molto più spesso al supermercato: 6 milioni di famiglie fanno pane, pizza, marmellate e conserve a casa. Non a caso, nell’ultimo anno, le vendite di farine sono cresciute in valore dell’8%. Tra le esternalità “positive” dell’austerità vi è la riduzione degli sprechi alimentari: il 62% delle famiglie dichiara di buttare meno cibi nella spazzatura, dato confermato anche dalla riduzione dei rifiuti (in termini pro-capite sono calati del -10% rispetto ai volumi pre-crisi). Tra le nuove strategie di economia domestica, si segnala la verifica del volantino delle promozioni prima di scegliere il punto vendita (35% le famiglie confrontano gli sconti prima di fare la spesa). Non a caso la quota di venduto in promozione continua a crescere: oggi è pari al 30%, quando nel 2000 era ferma al 18%. Anche le referenze vendute in promozione dalla grande distribuzione hanno fatto un balzo significativo: passando nello stesso periodo dal 7% al 13%. L’importanza della leva promozionale è chiara anche considerando la continua innovazione delle insegne nel trovare formule nuove, che lasciano libertà di scelta delle referenze su cui beneficiare dello sconto (molto usata la formula “scegli tu il tuo sconto”).

NON SOLO PREZZO MA ANCHE INTERESSE PER QUALITÀ E BENESSERE… MA COME E’ POSSIBILE? - Il prezzo non è però l’unico faro che guida gli acquisti, anzi. La spesa alimentare è diventata più selettiva ma non si rinuncia per questo alla qualità. I criteri di scelta per i prodotti alimentari privilegiano, accanto al prezzo, la ricerca di prodotti di chiara origine italiana: un italiano su tre sceglie cercando prima di tutto prodotti Made in Italy. Ma a tavola si salvaguarda soprattutto il benessere, innanzitutto attraverso comportamenti virtuosi: sono 4 milioni gli italiani coinvolti nella coltivazione di un orto o un terreno per passione. Alla base di tale tendenza vi è soprattutto la possibilità di consumare alimenti sani e genuini (motivazione indicata dal 60%), oltre che la possibilità di rilassarsi eliminando lo stress della vita quotidiana.

Tra le altre passioni esplose in tempo di crisi c’è sicuramente la cucina: negli ultimi 2-3 anni, il 67% degli italiani passa più tempo ai fornelli, sicuramente stimolati dalla food mania che dilaga su internet, nei blog e in tv. La testimonianza di questa passione per il cibo può essere misurata anche dalla diffusione dei tutorial presenti su internet, dove non solo è possibile trovare ricette, ma si impara anche a fare food design. L’importanza visiva in tempo di crisi è fondamentale: il cibo deve essere bello da vedere. Internet si trasforma così da strumento di comunicazione, conoscenza, socialità per touchscreener a luogo di apprendimento per nuovi appassionati del cibo.

L’alimentazione rimane quindi una delle leve fondamentali del “saper vivere”: nonostante i vincoli di bilancio si cerca comunque di mangiare bene. E’ alta l’attenzione per la salvaguardia del benessere a tavola, sensibilità accresciuta anche per il concomitante incremento della prevalenza di problemi di salute connessi con il cibo. La crescita a doppia cifra delle vendite di prodotti senza glutine (+32% nell’ultimo anno) e delle bevande vegetali (+29%) definisce in modo chiaro come intolleranze ed allergie rappresentino disturbi in grande ascesa.

LE SPIEGAZIONI DEL BIO BOOM - Ma la categoria di prodotto che più di altri è una esemplificazione della ricerca di benessere a tavola è il biologico. Non più segmento di nicchia, ma modello produttivo di grande successo: mentre l’economia italiana arranca, il bio vola. Dal 2005 è cresciuto in modo costante il valore delle vendite in iper e super di prodotti con marchio bio a peso imposto: in nemmeno un decennio il valore del bio è cresciuto del 220%.

Gli ultimi dati disponibili parlano chiaro: le vendite nella grande distribuzione nei primi 5 mesi del 2014 segnano un sorprendente +17%. Aumentano soprattutto le seguenti categorie: pasta, riso e sostituti del pane (+73%), “zucchero, caffè, bevande” (+37%), aceti (+23,5%), omogeneizzati (+21%), miele (+19%), ma non smettono di crescere neanche le categorie di prodotto più tradizionali - ortofrutta fresca (+11%), biscotti dolciumi e snack (+15%). Eclatante è il caso del miele: è biologico il 15% del miele che è stato venduto nella GDO nel 2013; ottimo risulta lo share anche delle uova bio (il 12% delle vendite della categoria), che pesano per l’8% del paniere bio complessivo. Vi sono poi categorie dove il bio è leader indiscusso: sono prevalentemente biologiche le composte di frutta e le gallette di riso, con quote superiori all’80%.

La GDO non è però il principale canale per il biologico: dei 2,3 miliardi di vendite interne realizzate nel 2013, copre “solo” il 27% del venduto in valore. I negozi specializzati (1.277 punti vendita in Italia, prevalentemente localizzati al centro-nord) sono il primo canale per il biologico, con vendite che nel 2013 ammontavano a poco più di 1 miliardo di euro (46% del totale). I negozi specializzati hanno compiuto un ulteriore balzo in avanti, facendo registrare un netto +12%. Non cresce solo il giro d’affari: ad aumentare è anche il numero di famiglie acquirenti. Il tasso di penetrazione, cioè la quota di famiglie che negli ultimi 12 mesi ha acquistato in almeno 1 occasione un prodotto alimentare a marchio bio, è salita dal 53% del 2012 al 59%. Questo significa che in corso d’anno 6 famiglie italiane su 10 (poco meno di 15 milioni di nuclei) hanno acquistato almeno 1 volta un prodotto biologico. In soli 2 anni, 1,7 milioni di nuclei familiari in più si sono avvicinati a tali prodotti e oggi il bio incide sul totale della spesa alimentare per oltre il 2% (solo 10 anni fa la quota era di qualche centesimo di punto percentuale).

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Fonte: elaborazioni Nomisma su dati Assobio, Ismea e AC Nielsen.

L’Osservatorio SANA, curato per il terzo anno consecutivo da Nomisma, certifica che il biologico è un prodotto ormai di “largo consumo”, confermando che, anche in Italia, si va diffondendo un modello di consumo più attento al benessere individuale (sicurezza del cibo e dieta salutistica) e sostenibile per l’ambiente (ricorso a risorse rinnovabili e lotta al cambiamento climatico).

Il trend positivo è certamente favorito dall’offerta di prodotti bio. Gli assortimenti abbracciano ormai tutte le merceologie di prodotto: gli scaffali della distribuzione specializzata propongono mediamente 3/4.000 referenze bio; la GDO offre accanto alle grandi marche anche la propria private label bio a prezzi competitivi (300-400 referenze bio in ogni punto vendita, anche in funzione dell’insegna).

Ma come si spiega tutto questo successo per il bio?

Tanti sono i fattori. Certamente le caratteristiche del target di consumatori che attrae favoriscono la continua crescita. La propensione all’acquisto di prodotti a marchio biologico ha connotazioni chiare rispetto a molteplici fattori socio-economici e culturali. E’ più alto nelle famiglie con un reddito mensile familiare elevato (la propensione all’acquisto sale al 69%) e dove il responsabile degli acquisti ha un titolo di studio elevato (68%). Non vi sono solo fattori socio-economici ma anche alcuni stili di vita, come l’abitudine all’esercizio fisico (63%) e la pratica abituale della raccolta differenziata dei rifiuti (63%). Ma sono soprattutto gli stili alimentari a rappresentare una forte discriminante: vegetariani o vegani (78%), intolleranze ed allergie (63%) o, in generale, la presenza disturbi che impongono grande attenzione alla dieta (68%) sono fenomeni che esaltano l’interesse verso il bio.

Il successo del bio non si esaurisce nell’identikit del consumatore: la motivazione di acquisto è un’altra determinante che spinge in alto i consumi. La volontà di proporre cibi sicuri accresce l’interesse, soprattutto se in famiglia c’è un figlio in età pre-scolare (68%).

Tra i fattori di successo vi è certamente l’apprezzamento per le garanzie aggiuntive offerte dal marchio, nonché la qualità percepita rispetto al prodotto convenzionale. Se la motivazione che induce al primo acquisto è certamente la curiosità di provare un prodotto diverso (determinante prevalente per il 25% degli acquirenti), il ri-acquisto e la fedeltà al bio sono giustificati dalla garanzia di avere prodotti più sicuri per la salute, poiché privi di chimica di sintesi e pesticidi (motivazione d’acquisto più rilevante per il 70% degli acquirenti italiani). Ciò che assicura l’interesse è il giudizio sulla qualità: il 70% ritiene che i prodotti bio abbiano una qualità più elevata rispetto ai prodotti convenzionali. Il bio è quindi a pieno titolo una delle espressioni del Made in Italy di qualità.

SI FA PRESTO A DIRE CONSUMATORE BIO…. - Ricondurre il bio-consumatore ad un gruppo omogeneo di acquirenti è però riduttivo. I quasi 15 milioni di famiglie che acquistano bio possono essere segmentate in 3 target distinti.

Innanzitutto vi sono i “fedeli” al bio (27% degli acquirenti totali, 4 milioni di famiglie). Questo gruppo comprende gli appassionati dell’agricoltura biologica il cui il primo acquisto va collocato lontano nel tempo. I “fedeli” non acquistano bio spinti dalla moda ma perché consapevoli che il cibo è un fattore attivo per la protezione della salute. I “fedeli” sono consumatori frequenti (tutti i giorni o quasi portano prodotti bio in tavola) e quando possono mangiano bio anche fuori casa (oltre il 67% del target ha avuto una occasione di consumo away from home). Per la spesa scelgono soprattutto negozi specializzati perché offrono tutte le categorie di prodotto che cercano: il carrello bio è composto da referenze appartenenti a più di 10 categorie. I “fedeli” hanno stili di vita sostenibili: fanno sempre raccolta differenziata dei rifiuti e acquistano spesso direttamente dal produttore. Sono perlopiù famiglie giovani, tra i 30-40 anni, con figli piccoli in età pre-scolare, dove la quota di vegetariani o vegani è più alta della media (16% a fronte del 7% nella popolazione). 

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Fonte: Nomisma per Osservatorio SANA 2014.

Accanto agli appassionati, vi sono consumatori che si sono avvicinati al bio da meno tempo. Due sono i segmenti, attratti dal bio di recente, seppure per motivi diversi.

Il gruppo più ampio, le “new entry”, sono stati attratti dalle promozioni. Vedere sugli scaffali prodotti bio scontati ha scatenato la loro curiosità; le “new entry” infatti acquistano soprattutto in iper e super e concentrano l’interesse su un paniere di prodotti più limitato. Sono interessati soprattutto a succhi di frutta, miele, uova, marmellate. Il consumo è ancora poco frequente (2/3 volte al mese). Tale target è di grande interesse per consistenza: quasi 8 milioni di famiglie che hanno grande reattività alle promozioni.

Sempre tra i novizi del bio (acquistano da solo 2-3 anni) c’è il target degli “etici”. Si differenziano in modo profondo dal gruppo delle new entry, sia nella motivazione che per i canali di acquisto. Gli “etici” acquistano poiché il sistema produttivo che sta a monte al prodotto bio assicura il rispetto dell’ambiente. I comportamenti sostenibili del gruppo si riflettono anche nella scelta del canale: acquistano nei negozi specializzati ma non disdegnano gli acquisti diretti dal produttore, in mercatini o tramite gruppi di acquisto solidale. Il loro paniere di prodotti bio è vario, con grande interesse per olio di oliva, ortofrutta, pasta, bevande vegetali. Gli “etici” hanno un profilo ben definito: single, senza figli, giovani.

NUOVE PROSPETTIVE PER IL BIO - Quali trend è possibile attendersi per il bio nei prossimi anni? La sola segmentazione dei bio-consumatori rende evidente come il comparto abbia ancora ampi margini di crescita. Le previsioni di spesa delle famiglie acquirenti hanno un saldo tendenziale decisamente positivo e a questo si aggiunge la capacità di attrazione di nuovi consumatori. Il 32% di chi oggi non acquista è propenso alla sperimentazione, soprattutto nel caso di presenza di prodotto bio negli assortimenti dei negozi abituali o tra le marche preferite.

Tra i fattori di espansione anche l’away from home. L’interesse per il bio non si ferma, infatti solo al consumo domestico: la possibilità di consumare un pasto sano al di fuori delle mura di casa è uno stimolo alla nascita di una nuova offerta mirata per la ristorazione.

Se tra i fattori di ottimismo si inserisce il fatto che l’intera filiera biologica italiana gode di ottima salute, paiono davvero poche le nubi all’orizzonte . Superfici, produttori, punti vendita della distribuzione al dettaglio e della ristorazione mostrano tutti indicatori in crescita. Creare un’offerta distributiva uniforme su tutto il territorio è certamente un fattore a sostegno dell’ulteriore espansione.

Fondamentale sarà soprattutto l’esito del confronto sul nuovo Regolamento europeo del biologico (in vigore dal 2017); il quadro immaginato ha oggi sia luci che ombre, per cui è necessario introdurre modifiche che lo rendano uno strumento più concreto a sostegno della crescita reale del settore. Come altrettanto determinante sarà la capacità di sfruttare l’occasione di EXPO2015 per promuovere il bio Made in Italy nel mondo.

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Pubblicato in Focus On Archivio

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