SURVEY OSSERVATORIO BUSINESS STRATEGIES-NOMISMA, E’ BOOM DI PROSECCO TRA I FIGLI DEI BABY BOOMER

Vinitaly, 23 marzo 2015- Amano i nostri vitigni al punto da preferire i vini italiani rispetto a tutti quelli stranieri (35,6%); li prediligono ai vini francesi, argentini, cileni e australiani; adorano il Prosecco (prima scelta rispetto allo Champagne) e gli abbinamenti cibo-vino. Sono i ‘Millenials’, la Generazione Y (20-35 anni) che sostituirà i ‘Baby Boomer’ tra i top buyer americani, inquadrati nell’indagine a cura del nuovo ‘Osservatorio Mercati terzi’ di Business Strategies/Nomisma-Wine Monitor. La ricerca, presentata oggi a Vinitaly nel corso del convegno ‘Obiettivo export a 50 miliardi di Euro: quali strade per la promozione?’, organizzato da Business Strategies in collaborazione con il ministero delle Politiche Agricole, è stata realizzata su un campione di 3800 giovani residenti negli Stati di New York, Illinois, California, Miami, Oregon.

“Gli Stati Uniti – ha detto il direttore area Agroalimentare di Nomisma, Denis Pantini - non sono per nulla un mercato maturo per i vini italiani: è ancora forte la concentrazione dei consumi di vino, che si raggruppa perlopiù in 5 Stati; inoltre, dei 350mln di abitanti gli enoappassionati sono solo il 44%. Infine, il vino incide per appena il 10% tra le bevande alcoliche, con la birra all’80%. Detto questo – ha aggiunto Pantini – è fortissimo il brand Italia presso i nuovi consumatori Usa, specie tra una categoria, quella dei Millennials, che rappresenta il più grande gruppo demografico (21% della popolazione) dopo i Baby Boomers (50-68 anni, 24% della popolazione).

Dopo la California (46%), è italiano (35,6%) il vino più amato dai figli dei baby boomer, riconosciuto per eleganza (20%) e versatilità (15%) ma soprattutto per la sua qualità (29%); lontani Francia (30,2%), Spagna (22,4%), Argentina (14,1), Cile e Australia. Non c’è partita nemmeno nei testa a testa, con il 44% dei giovani consumatori americani che ritiene i vini italiani qualitativamente superiori a quelli francesi, mentre solo 3 su 100 preferiscono i vini transalpini. Il Belpaese vince il confronto anche con i concorrenti extraeuropei, battendo l’Australia con un indice di gradimento del 58% e superando anche l’Argentina per oltre la metà degli intervistati (53%). L’osservatorio Business Strategies/Nomisma si sofferma poi sul grado di conoscenza da parte dei Millenials delle regioni vinicole italiane, e qui stravince la Toscana con il 27% delle prime risposte; poi Veneto e Sicilia (16%) e Piemonte (12%). Nota a parte merita il Prosecco, vero must per la Generazione Y al punto da risultare per il 42% una prima scelta di grande qualità nelle abitudini sparkling delle serate newyorkesi, che solo in alternativa alle bollicine venete ordinerebbe Champagne o altri spumanti italiani (39%). Freschezza, leggerezza e versatilità sono le caratteristiche ricercate dai giovani americani, che prediligono gli abbinamenti cibo-vino (48%) come veicolo di promozione, oltre a packaging e etichetta accattivanti. “In uno scenario evolutivo quale quello del mercato americano – ha aggiunto la Ceo di Business Strategies, Silvana Ballotta i Millenials sono il gruppo che ha un impatto significativo per tutta la categoria alcolici. Ed è su questo target che occorre lavorare, intercettando il loro bisogno di prodotti unici e differenziati, il loro forte senso di individualità e di identità personale. E riuscire a erodere quote significative alle bevande competitor”.

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Presentato al Vinitaly da “Nomisma Wine Monitor” e Agia-Cia un’analisi sugli scenari attuali e futuri del mercato del vino. Gli oltre 24 mila giovani produttori di vino italiani punteranno alla conquista dei mercati asiatici. Dove si sta rapidamente connotando il consumatore che risponde al target di riferimento: benestante e curioso. Oggi, ogni cinese consuma solo poco più di un litro di vino l’anno.

Con la questione dell’embargo russo che complica notevolmente gli spazi di mercato appetibili per i nostri vini, all’orizzonte il mercato da aggredire sarò quello asiatico, con la Cina in testa. Infatti, dopo il mercato Usa che cresce del 37 per cento in 13 anni e, appunto, quello russo che nello stesso periodo si era sviluppato del 121 per cento, i consumatori con “gli occhi a mandola” sono quelli in crescita costante, segnando un più 57 per cento. Tra l’altro, si stima che entro il 2023 aumenterà di circa il 50 per cento il numero dei cinesi benestanti, quindi “consumatori ideali” per il nostro vino italiano di qualità. Questo è in estrema sintesi lo scenario di riferimento emerso dallo studio “Focus Marketing analisi e approfondimento dell’universo giovane in agricoltura”,presentato oggi in anteprima da “Nomisma Wine Monitor” e Agia-Cia (Associazione giovani imprenditori agricoli) al Vinitaly, la principale rassegna del comparto, che proseguirà a Verona fino al prossimo 25 marzo. 

Ne consegue che gli “italian young” del vino, ovvero un piccolo esercito di 24.500 giovani imprenditori, di cui circa 3.600 con cantina propria, punteranno decisi verso il mercato asiatico che verrà percepito come una nuova “America”.

Giovani produttori di vino, quelli italiani, le cui aziende crescono in proporzione il doppio delle aziende “senior” con la metà del credito, usano la rete e i social media per promuovere le loro bottiglie dentro e fuori i confini nazionali e vanno a lezione di marketing. Ma che sono ancora pochi e scontano la scarsa visibilità sulle vetrine promozionali più rilevanti per il settore.

Tra l’altro questi nuovi produttori di vino sono necessari per favorire quell’auspicabile ricambio generazionale che nel nostro Paese stenta a decollare, e che segna il passo anche in Europa dove solo il 7,5 per cento dei produttori ha meno di 35 anni. Quindi, nonostante oggi l'Italia vanti primati da record nel comparto (è il secondo paese produttore e il primo paese esportatore in volume al mondo) e conta circa 450 mila aziende, di cui 384 mila con vite e 63 mila vinificatrici, solo il 3-4 per cento dei titolari d'impresa ha un'età inferiore ai 40 anni.

Eppure nell’immaginario collettivo, l'agricoltura non sembrerebbe più un settore “vecchio”, infatti cresce l'interesse dei giovani per il mondo agricolo e per “la cultura del mangiare e del bere”, come dimostra “l’esplosione” di iscrizioni alle Facoltà di Agraria e la preferenza per i corsi che formano al 'vino'. Dall'inizio della crisi, infatti, c'è stato un picco di immatricolazioni per Agraria (40%) a fronte di una flessione generalizzata delle iscrizioni all'Università (-12% in cinque anni) e oggi in Italia ci sono oltre 20 corsi di laurea, 449 corsi post-laurea e ben 5 mila corsi di specializzazione. Hanno tra i 25 e i 36 anni e posseggono un'istruzione medio-alta (75% diplomati e 15% laureati); parlano inglese e oltre il 90% ha un'ottima conoscenza del web: in otto casi su dieci si connettono quotidianamente a Internet, mentre in 5 casi su dieci usano la rete per promuovere i propri prodotti, in questo modo raggiungono più facilmente i consumatori, ampliando la propria clientela: ecco l'identikit dei giovani produttori del vino. Ma non solo: soprattutto con i social media, che consentono un rapporto estremamente diretto col pubblico, possono condurre indagini di mercato per comprendere e anticipare i gusti e le esigenze dei compratori, orientando la propria offerta. Il 60% ha rilevato l'impresa di famiglia e più della metà fa attività multifunzionali (es. degustazioni in azienda). Per il futuro, il 52% dei giovani produttori spera di espandere la sua attività e il 78% vuole ampliare i suoi canali commerciali (vendita diretta, e-commerce, ecc.).

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VALORE VINO DEL NOSTRO AUTOCTONO CRESCIUTO DEL 175% IN 5 ANNI. ORA OCCORRE IMPIANTARE 100 NUOVI ETTARI

(Vinitaly, 24 marzo 2015). Cresce più del doppio della media italiana l’export del Verdicchio, il bianco autoctono marchigiano. Lo rileva un’indagine realizzata da Nomisma - Wine Monitor per l’Istituto Marchigiano di Tutela Vini (IMT) e presentata oggi a Vinitaly nello stand della Regione Marche.

Nel 2014 le esportazioni del bianco fermo più premiato dalle guide italiane hanno infatti registrato una crescita sul 2013 del 2,9%, contro un +1,4% della media nazionale, mentre sono stabili le vendite sul mercato interno. Nel complesso, gli autoctoni di Matelica e Jesi hanno realizzato lo scorso anno un fatturato dell’imbottigliato di oltre 37,5mln di euro, con il 52% (19,5mln di euro) del valore proveniente dal mercato interno e il 48% (18mln) riservato all’export, con Stati Uniti (22%), Belgio e Olanda (20%), Germania (17%), sul podio, seguiti da Regno Unito (8%) e Cina (6%). Secondo l’indagine svolta dal responsabile Wine Monitor di Nomisma, Denis Pantini, sugli associati IMT (16 denominazioni) - il principale consorzio vinicolo regionale che somma l’82,1% delle esportazioni regionali – il Verdicchio rappresenta oltre la metà del loro fatturato.

“Oltre all'ottima performance sull'export – ha detto il responsabile Wine Monitor di Nomisma, Denis Pantini - il Verdicchio ha buone opportunità anche sul mercato nazionale. Infatti tra gli user di Verdicchio in Italia, sono prevalenti quelli con consumo abituale (almeno 2-3 volte a settimana), pari al 68%. Le altre leve di espansione del Verdicchio sono il bio e la comunicazione. Il 70% dei consumatori di Verdicchio – ha proseguito - è interessato a provare vino bio, così come a conoscere l'identità del vino: dai luoghi dove è prodotto a come è fatto, rappresentando al contempo una potenziale leva per lo sviluppo dell'enoturismo”.

Per il direttore dell’Istituto Marchigiano di Tutela Vini, Alberto Mazzoni: “Negli ultimi 5 anni, a fronte del successo sul mercato, il valore del Verdicchio è cresciuto di circa il 175% a ettolitro. Ma il rischio adesso è che gli ettari coltivati non bastino più, perché siamo sotto scorta. E’ perciò necessario impiantare ulteriori nuovi 100 ettari di vigneti attraverso il bando che la Regione emanerà nei prossimi mesi sulla riserva regionale – di circa 150 ettari - finché sarà disponibile e utilizzabile, vale a dire fino al 31 dicembre 2015, altrimenti questo potenziale andrà definitivamente perso”.

Hashtag ufficiale della Regione Marche al Vinitaly: #winemarche

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Le Doc Marche: Bianchello del Metauro, Colli Maceratesi, Colli Pesaresi, Esino, Falerio, I Terreni di Sanseverino, Lacrima di Morro d’Alba, Pergola, Rosso Conero, Rosso Piceno, San Ginesio, Serrapetrona, Terre di Offida, Verdicchio dei Castelli di Jesi, Verdicchio di Matelica

Le Docg Marche: Conero, Offida, Vernaccia di Serrapetrona, Castelli di Jesi Verdicchio Riserva, Verdicchio di Matelica Riserva.

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(+5,2% RISPETTO AL 2014). E’ QUANTO EMERGE DALL’ANALISI WINE MONITOR-NOMISMA

Bologna, 20 marzo 2015 - +235% Europa, +273% mondo: sono questi i dati relativi allo sviluppo – nel periodo 2002/2013- registrato dalla viticoltura biologica. E’ quanto emerge dall’analisi Wine Monitor – Nomisma su dati FIBL - predisposta in occasione di Vinitaly 2015. La viticoltura biologica dell’Unione Europea rappresenta il 78% della superficie bio (per l’Europa non sono disponibili i dati per Estonia, Finlandia e Regno Unito).
Nel mondo il 4,6% della superficie vitata è bio; nella Ue l’incidenza sale al 7,6%. La graduatoria per Paese rileva al primo posto il Messico (con uno share del 15,9%), seguito dall’Austria (10,1%). L’Italia è al terzo posto (con il 9,8%) precedendo Spagna (8,9%), Francia (8,5%), Nuova Zelanda (7,2%), Germania (7,1%), Repubblica Ceca (6,4%), Bulgaria (5,0%) e Grecia (4,8%)
Nel 2009 l’Italia ha perso il primato delle superfici vitate bio (oggi sono poco meno di 68 mila gli ettari); guida la Spagna (poco meno di 84 mila ettari nel 2013). Considerando l’orizzonte temporale 2003-2013 il Paese iberico presenta una crescita del +410% mentre l’Italia del +114% e la Francia del +297%.
Spostando l’obiettivo sulla superficie a vite biologica per regione, in Italia guida la Sicilia (25 mila ettari nel 2013; +61,5% rispetto al 2011; 37% delle superfici bio in Italia), seguono la Puglia (10.604 ettari, +32,5%) e la Toscana (8.748 ettari, +73,7%).
La Survey 2015 Wine Trend Italia di Wine Monitor– Nomisma fa il tracking dell’interesse del consumatore italiano nei confronti del vino a marchio bio.
La presenza di un marchio bio è il primo criterio che guida le scelte di un vino per il 4% dei consumatori italiani, dato che identifica in modo chiaro l’esistenza di un segmento di consumatori con forte interesse per il bio, di dimensioni ancora piccole ma in grande aumento (solo nel 2014 tale gruppo non superava l’1%).
Ma l’interesse per il bio non si ferma solo a chi cerca esclusivamente vini certificati …. È davvero molto più ampio! Il vino infatti è sperimentazione di vitigni, territori, sapori e i criteri con cui si sceglie un vino sono molteplici.
Nel 2015, infatti, il tasso di penetrazione del vino bio è in netta crescita: il 16,8% degli italiani (18-65 anni) ha consumato, in almeno una occasione, in casa o away from home, un vino a marchio bio. Balzo importante se si pensa che nel 2013 il consumo di vino bio coinvolgeva il 2% della popolazione e nel 2014 11,6%.

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Il successo e l’interesse nei confronti del vino bio sono legati all’ottimo posizionamento in termini di qualità, percepita superiore rispetto ai vini convenzionali dal 49% dei consumatori (un ulteriore 45% giudica la qualità dei 2 prodotti identica). Tale valutazione diventa ancor più forte tra chi consuma vino bio: il 68% degli user considera superiore la qualità dei vini a marchio bio.
Quali strade per incrementare ancor di più notorietà e successo dei vini bio?
Per Wine Monitor-Nomisma occorre aumentare la consapevolezza nel consumatore rispetto all’esistenza di di vini a marchio bio nel portfolio di molti dei grandi brand italiani reperibili già oggi sugli scaffali di GDO ed enoteche, oltre che nelle wine list di molti ristoranti italiani.
L’indagine Wine Trend Italia 2015 di Wine Monitor indica che il 38% dei consumatori di vino dichiara di ”non aver mai fatto caso” all’esistenza di proposte di vini bio in negozi/ristoranti e, addirittura, un 14% non hai mai notato in assortimento/carte vini tali prodotti ma sarebbe interessato. Tale quota indica in modo chiaro che il potenziale di sviluppo del vino bio in Italia è molto alto e potrebbe essere raddoppiato il numero degli user con un adeguamento delle proposte di negozi/ristoranti, oltre che con una più incisiva comunicazione al consumatore e un labelling più incisivo.
Ulteriori opportunità di espansione arrivano anche dal target degli attuali non consumatori: chi non ha bevuto vino bio negli ultimi 12 mesi non lo ha fatto soprattutto perché tali vini non sono presenti nei negozi/ristoranti in cui si reca abitualmente (il 27% di chi non ha consumato vino biologico nell’ultimo anno).

“La “nuova” certificazione del vino bio ha sicuramente conferito maggiore appeal e chiarezza comunicativa” dichiara Silvia Zucconi Survey Coordinator di Wine Monitor- Nomisma “Parte del potenziale di mercato è stato già conquistato, ma molto può ancora essere fatto. 3 sono le leve di sviluppo: inserimento di vini bio in wine list e negli assortimenti di enoteche/Gdo; attrazione degli attuali non user attraverso comunicazione e labelling efficaci, oltre a sperimentazioni del prodotto tramite degustazioni; inserimento in portfolio di referenze bio per i grandi brand … Il 90% dei consumatori si dichiara interessato ad acquistare il brand del vino preferito se questo inserisse una linea a marchio biologico”.

E’ sempre più prioritario saper comunicare le virtù del vino bio in modo semplice e favorire una maggior presenza del prodotto in Gdo, enoteche e punti vendita specializzati, wine list di ristoranti così da favorire il primo acquisto e superare le barriere d’accesso, favorendo così l’ulteriore superamento dei possibili preconcetti del consumatore sul posizionamento della qualità del vino bio in chi oggi acquista

“Ma soprattutto è necessario un maggior presidio dei mercati esteri dove il vino italiano e il vino bio hanno un’ottima reputazione” rimarca Zucconi – Wine Monitor Nomisma “Non è un caso infatti come il vino biologico di importazione abbia ampi riconoscimenti rispetto ai vini convenzionali: negli Usa il prezzo medio all’import dei vini bio è superiore del 14% rispetto a quelli convenzionali”.

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Ufficio Stampa Nomisma – Wine Monitor www.winemonitor.it
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Giuseppina Petrina Tel.3462109524 – Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.

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Denis Pantini, project Leader Wine Monitor Nomisma presenta lo scenario competitivo del vino italiano sui mercati internazionali e propone risultati sulla Consumer Survey Wine Monitor sui Millennial  negli Stati Uniti realizzata per Business Strategies.

Seguirà tavola rotonda sulle strategie per la promozione del vino italiano - Ne parlano a Vinitaly 2015: Paolo De Castro, Commissione Agricoltura PE, Luca Bianchi - Capo Dipartimento politiche competitive, della qualità agroalimentare, ippiche e della pesca, Ezio Castiglione, Presidente Ismea, Gianluca Lauria, Responsabile Corporate BNL Gruppo BNP Paribas; Silvana Ballotta , CEO BS Business Strategies S.r.l. 

Programma

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Roma, Hotel Boscolo Exedra, Piazza della Repubblica, 47, ore 14:00. Presentazione del primo Rapporto Nomisma-Unaproa sulla competitività del settore ortofrutticolo italiano.

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Sabato, 21 Marzo 2015 00:00

21 marzo 2015 - FiliGrana

Colombare di Sirmione (BS), PalaCreberg, ore 9.00 – Stefano Baldi, economista Nomisma, interviene al Convegno “FiliGrana - Ricerca e sperimentazione applicate alla filiera del Grana Padano per valorizzare la produzione del formaggio DOP più consumato al mondo: il progetto, le attività, i risultati”. In occasione del convegno verranno presentati i risultati della ricerca e le aspettative del mondo produttivo.
Programma

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Denis Pantini e Paolo Bono, Nomisma Wine Monitor 
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Nel 2014 il vino italiano ha ritoccato verso l’alto il proprio record in termini di esportazioni, attestandosi attorno ai 5,1 miliardi di euro. Si tratta di una crescita modesta (di poco superiore all’1%) rispetto a quanto registrato nell’anno precedente, che deriva sostanzialmente dalle conseguenze che l’arretramento nei valori di import di vino di alcuni grandi mercati internazionali (come la Germania o la Russia) ha avuto sull’export mondiale, diminuito di circa lo 0,5% rispetto al 2013. La ridotta performance dell’export italiano è principalmente attribuibile al vino sfuso (che incide ancora per circa il 30% sui volumi commercializzati all’estero), la cui riduzione nei valori (vicina al 20%) non è stata compensata né dall’importante crescita degli spumanti (+14%, ma le cui quantità pesano per appena il 10% del totale export), né dai vini fermi imbottigliati, che rappresentano la gran parte delle nostre esportazioni (60% dei volumi), la cui crescita è risultata appena superiore all’1%.

L’attenzione posta ai mercati esteri da parte delle imprese vinicole italiane sta diventando sempre più centrale, alla luce del lento ma inesorabile calo che stanno subendo i consumi di vino sul mercato nazionale. Appena un decennio fa, il rapporto tra i volumi esportati e quelli venduti internamente era pari a 0,5; oggi è diventato 1, nel senso che le quantità di vino commercializzate all’estero sono praticamente le stesse di quelle consumate sul mercato domestico (fig. 1).

Visti da un’altra angolazione, i consumi di vino sono scesi nello stesso periodo da 50 a 35 litri pro-capite, un livello ancora alto se confrontato con i principali mercati internazionali (in Francia sono 44 litri, in Germania 24, negli Stati Uniti meno di 10), ma purtroppo inserito in un trend di calo per motivi strutturali, comuni a quei paesi europei dove il vino vanta radici storiche di lungo corso nell’ambito delle proprie tradizioni alimentari. Tradizioni nelle quali il vino ha spesso assunto la funzione di elemento di base piuttosto che voluttuario e che oggi si trova a fare i conti con una riduzione fisiologica dei bevitori quotidiani (maggiormente diffusi nelle fasce della popolazione con più di 65 anni), non adeguatamente rimpiazzati da quelli occasionali, per lo meno sul fronte delle quantità consumate.

Fig. 1– Italia: trend dell’export e dei consumi interni di vino (Milioni di ettolitri)
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Fonte: Nomisma Wine Monitor

In questo scenario di riduzione strutturale dei consumi di vino, la crisi economica non ha fatto altro che accentuare la tendenza in atto. Tale calo ha interessato sia le vendite sul canale off-trade (in particolare GDO, diminuite dal 2007 ad oggi del 15% in quantità, fig. 2), sia quelle sull’on-trade, dove ha inciso la riduzione della capacità di spesa che ha interessato gli italiani durante questo lungo periodo di recessione. Tanto che l’incidenza dell’on-trade sulle vendite nazionali di vino (in quantità) è scesa dal 40% al 35% nel corso degli ultimi cinque anni.

Fig. 2 – Vendite decennali di vino confezionato in GDO (2004 = 100)
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Fonte: Nomisma Wine Monitor su dati IRI

Di fronte a questo scenario di calo dei consumi sul mercato nazionale, i produttori italiani hanno spostato l’attenzione verso l’estero, con l’obiettivo di cogliere le opportunità derivanti dalla diffusione dei consumi di vino ai quattro angoli del pianeta: nel corso dell’ultimo decennio, il commercio internazionale di questo prodotto è infatti aumentato di quasi il 75%, passando da 15 a 26 miliardi di euro. Un tasso di crescita che, nello stesso periodo di tempo, è stato surclassato dall’export dei vini italiani (+88%), trainato da un lato dall’incremento delle esportazioni degli spumanti (+263%) e dall’altro da un allargamento delle vendite verso i mercati extra-Ue, dove i consumi di vino evidenziano dinamiche di crescita molto più rilevanti rispetto ai paesi europei.

Questa progressione non è stata semplice e soprattutto non ha interessato direttamente tutte le imprese vinicole italiane. Sebbene la propensione media all’export del settore sia vicina al 50%, i produttori che possono vantare un grado di internazionalizzazione più elevato sono generalmente quelli che esprimono anche “dimensioni competitive” maggiori: in particolare, la propensione all’export delle imprese vinicole risulta mediamente superiore al 60% nel caso delle aziende con oltre 50 milioni di fatturato che, nel quadro del tessuto produttivo italiano, sono meno di 30.

Le dimensioni aziendali favoriscono quindi il grado di internazionalizzazione delle imprese, un fattore che a sua volta appare legato alle performance economiche delle stesse.

La focalizzazione sul mercato estero sembra, infatti, favorire una maggiore redditività delle aziende vitivinicole, come emerge da un’analisi condotta su un campione di 46 imprese di capitali (S.r.l. e S.p.A.). Si tratta delle principali imprese non cooperative del settore (con valore dei ricavi superiore a 10 milioni di euro), che a livello cumulato rappresentano oltre 2 miliardi di euro di fatturato. Nel campione non sono state invece considerate le cooperative (nonostante l’importanza di queste realtà nel sistema vitivinicolo italiano), dato che le specificità contabili di questa forma d’impresa inficiano significativamente i risultati aziendali e settoriali in termini di marginalità e redditività[1].

Alla luce di tali premesse, dall’analisi del campione emerge come le aziende con maggiore propensione all’export siano quelle con la più elevata redditività del capitale (fig. 3); più in dettaglio, il rendimento del capitale proprio (ROE) si attesta mediamente al 2,2% tra le imprese che esportano fino al 50% (in valore) dei propri prodotti, sale al 4,4% tra le aziende che esportano dal 50% al 74% del proprio fatturato, fino a raggiungere il 10,9% tra le realtà che realizzano la quasi totalità delle vendite (oltre il 75%) all’estero.

Fig. 3 – Relazione tra redditività del capitale proprio (ROE) e propensione all’export (export/fatturato)
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Fonte: Nomisma Wine Monitor su dati Bureau van Dijk.

Se la focalizzazione commerciale sui mercati esteri favorisce la redditività delle imprese, considerazioni differenti possono essere fatte sulla marginalità dei prodotti, misurata tramite l’EBIT che definisce l’incidenza percentuale del risultato operativo della gestione caratteristica sul totale del fatturato (in altre parole la dimensione dei margini unitari medi dei prodotti commercializzati). A tale proposito, la figura 4 mostra come, a differenza di quanto visto per la redditività del capitale (ROE), all’interno del campione la marginalità non cresce proporzionalmente all’aumentare della propensione all’export delle imprese.

Fig. 4 – Relazione tra marginalità netta (EBIT) e propensione all’export delle imprese
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Fonte: Nomisma Wine Monitor su dati Bureau van Dijk.

Per quale motivo gli effetti della propensione all’export sono diversi su redditività e marginalità?

Una risposta in tal senso discende dalle caratteristiche strutturali e organizzative delle imprese vitivinicole italiane fortemente orientate sui mercati internazionali, i cui connotati possono essere identificati attraverso il grado di integrazione verticale delle stesse, misurato come rapporto tra il valore degli acquisti di materie prime e valore della produzione. Tanto più tale indice risulta elevato tanto più è basso il livello di integrazione delle imprese. In altre parole, nei casi in cui tale indicatore risulta alto è verosimile che le imprese trasformino vino a partire da uve acquistate da terzi oppure selezionino e commercializzino vini prodotti da altre realtà.

Partendo da questo assunto, la figura 5 evidenzia in maniera chiara come nelle imprese vitivinicole che esportano quasi tutta la propria produzione (oltre il 75% del fatturato deriva da vendite oltre confine), tale indice assume valori mediamente molto più elevati rispetto a quelli riscontrabili nella restante parte del tessuto produttivo.

Fig. 5 – Proxy sul tipo di attività svolta (integrazione verticale) e propensione all’export delle imprese
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Fonte: Nomisma Wine Monitor su dati Bureau van Dijk.

In virtù di tali evidenze, le imprese fortemente export-oriented sembrano caratterizzarsi per una maggiore focalizzazione sulla fasi più a valle della filiera e parallelamente per una minore copertura della filiera nelle fasi più a monte (gestione dei vigneti e/o vinificazione). Sembrerebbe quasi che queste realtà (chi esporta oltre il 75% del fatturato), nel tempo abbiano accresciuto i loro ricavi all’estero soprattutto regolando e coordinando la filiera al fine di commercializzare prodotti finiti (bottiglie o vino sfuso successivamente imbottigliato nei propri stabilimenti) provenienti da legami di fornitura con altre realtà produttive, sia che si tratti di vino o di uva successivamente trasformata in azienda. A supporto di tale considerazione, si veda la tabella 1 dove, per i tre cluster di imprese considerate, sono state messe a confronto le bottiglie prodotte con quelle potenzialmente ottenibili dai vigneti gestiti (sia di proprietà che in affitto).

Tab. 1 – Produzione di vino commercializzato dai tre cluster di imprese rispetto al proprio potenziale produttivo (2013)
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Fonte: Nomisma Wine Monitor.

Al netto della produzione di vino venduta sfusa, è interessante notare come per le imprese maggiormente export oriented, la produzione imbottigliata è quasi 4 volte superiore a quella potenzialmente ottenibile dai vigneti gestiti; un rapporto che diminuisce sensibilmente al calare della propensione all’export e che dimostra una volta di più come le imprese maggiormente focalizzate sui mercati esteri abbiano nel tempo rafforzato le relazioni di filiera piuttosto che incrementato l’investimento nei fattori di produzione.

Le peculiarità di questo gruppo di imprese ci aiutano a spiegare perché a una maggiore propensione all’export corrisponde una più elevata redditività ma non necessariamente una maggiore marginalità. Aziende di questo tipo (che esternalizzano una o più fasi del processo produttivo a terzi) hanno infatti minore necessità di capitale a parità di fatturato sviluppato. Allo stesso tempo, i costi unitari di produzione salgono dal momento che includono anche i margini relativi alle attività produttive (ad esempio la coltivazione dell’uva o la vinificazione) lasciate in capo a terzi.

D’altronde, le attività focalizzate sulle fasi più a valle della filiera (nell’ordine, trasformazione a partire da semilavorati, imbottigliamento, distribuzione e commercializzazione) risultano strutturalmente caratterizzate da marginalità unitarie inferiori rispetto a quelle realizzate da imprese che coprono l’intera filiera di produzione (dalla vigna alla vendita del vino) e, allo stesso tempo, redditività del capitale più elevata. A quest’ultimo proposito, la maggiore redditività deriva dal fatto che in tali contesti organizzativi diminuisce sensibilmente la quantità di capitale necessaria a sviluppare lo stesso fatturato. Sintetizzando, si può affermare che per questa tipologia di imprese, a parità di prodotti offerti, diminuiscono i margini unitari di prodotto ma aumentano più che proporzionalmente i volumi e i valori di vendita con lo stesso capitale investito. Tale circostanza, che si può definire come rotazione del capitale, favorisce in ultima istanza il conseguimento di utili più elevati grazie all’effetto moltiplicazione dei volumi sui margini unitari.

I risultati economici e la loro correlazione con l’organizzazione industriale e la focalizzazione delle imprese sui mercati esteri suggeriscono nuove riflessioni per la lettura delle buone performance registrate dal vino made in Italy negli ultimi anni.

Una parte rilevante del vino italiano viene oggi esportato da imprese che, nel focalizzare il proprio portafoglio clienti sui mercati esteri, hanno da un lato concentrato investimenti e competenze interne sulle ultime fasi del processo produttivo nonché sulle fasi distributive e commerciali; d’altro canto esse hanno assunto un ruolo di coordinamento e controllo delle fasi produttive a monte, delegando una parte rilevante dei processi più strettamente produttivi a imprese vitivinicole di minori dimensioni con difficoltà di accesso diretto al mercato (specie in un momento di profondo calo delle vendite interne sul canale on-trade).

All’interno della filiera vitivinicola italiana (o meglio nelle diverse filiere vitivinicole che a livello territoriale si concentrano su specifiche produzioni a denominazione di origine), quindi, le aziende export-focused spesso si sono poste al vertice dell’organizzazione di filiera veicolando oltre-confine il vino prodotto anche a partire da uve di tante piccole realtà che hanno potuto mantenere il proprio focus aziendale su qualità e processi produttivi.

In quest’ottica, l’intensificazione e il consolidamento dei rapporti di sub-fornitura tra le imprese della filiera potrebbe essere stato un fattore organizzativo determinante nel percorso di sviluppo dell’export italiano di vino. Ciò a maggior ragione per un settore fortemente caratterizzato dalla presenza e dalla forza d’immagine delle denominazioni di origine. La riconoscibilità dei vini made in Italy nel mondo è infatti spesso associata alle denominazioni di origine piuttosto che ai brand privati, una circostanza che favorisce i legami tra le imprese delle filiera a livello territoriale. In tal senso, il sistema delle denominazioni mantiene saldi i legami di fornitura a livello locale e garantisce che i vantaggi derivanti dall’internalizzazione commerciale delle imprese più grandi ricadano a cascata anche sul tessuto produttivo composto da piccoli produttori locali.

A dispetto però dei record ottenuti nell’export e della tenuta della viticoltura a livello territoriale, sono ancora tanti gli ambiti su cui intervenire per avvicinarsi sempre più all’obiettivo dei 7,5 miliardi di esportazioni ipotizzati dal Governo entro il 2020. Se, come visto, il sistema delle denominazioni costituisce un punto fermo per uno sviluppo armonico dell’intera filiera vitivinicola, diventa sempre più strategico - per i Consorzi di Tutela chiamati a gestire e programmare l’offerta produttiva - dotarsi di sistemi e strumenti utili al monitoraggio e alla previsione dei trend di mercato.

Allo stesso tempo, non si può pensare che tutta l’uva prodotta dalle migliaia di piccoli produttori possa essere interamente trasformata e veicolata sul mercato tramite quella parte del tessuto produttivo che ha ormai tutte le competenze e le risorse per accedere al meglio ai mercati internazionali. Le relazioni di filiera che abbiamo esaminato possono certamente aiutare la sostenibilità del tessuto produttivo ma prima o poi il vitivinicolo italiano dovrà fare i conti con quello che sembra un ineluttabile declino dei consumi interni, tra l’altro sempre più legati alla GDO e quindi ad un interlocutore commerciale spesso “inarrivabile” da parte dei piccoli produttori.

Può il vitivinicolo italiano fare a meno del mercato nazionale? Si può pensare di mantenere nel lungo termine un’offerta variegata e di qualità senza riuscire a stimolare una ripresa dei consumi interni? Le dinamiche degli ultimi decenni suggeriscono che si tratta di una sfida difficile. Ma forse è anche una sfida da cui non si può sfuggire. Per vincerla occorre intervenire contemporaneamente su diversi ambiti (dal rafforzamento delle competenze commerciali delle imprese allo sviluppo dell’enoturismo), anche se l’obiettivo prioritario resta quello di una conoscenza più approfondita degli stili e delle abitudini di consumo che caratterizzano le fasce più giovani della popolazione, chiamate a sostituire una generazione di consumatori “quotidiani” di vino che, nel tempo, va riducendosi. Inesorabilmente.

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[1] Nelle cooperative vitivinicole, la gran parte dei margini e degli utili aziendali viene distribuita ai soci tramite il riconoscimento di un sovra-prezzo sulla materia prima (uva da vino o vino sfuso) da essi conferita. La marginalità prodotta viene quindi in larga parte contabilizzata come un costo (tra i costi di acquisto per materie prime) e ciò ovviamente ha un impatto sui livelli di redditività che emergerebbero da una tradizionale analisi dei bilanci. In tale contesto, tutti gli indici di redditività delle imprese cooperative risultano ampiamente sottostimati così come gli indici eventualmente calcolati su campioni settoriali che coinvolgono anche realtà cooperative. 

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Roma, Ministero delle Politiche Agricole, ore 10.30 – Silvia Zucconi, Coordinatore Area Agroalimentare Nomisma, partecipa al Convegno organizzato dal Consorzio Tutela Aceto Balsamico di Modena con l’intervento “Evocazione: la percezione del consumatore. Presentazione delle ricerche di mercato del CTABM”.

Programma

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Silvia Zucconi, Coordinatore Area Agroalimentare Nomisma 
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Il progressivo calo dei consumi di frutta e verdura in Italia è un fenomeno in atto da oltre 10 anni e non può essere ricondotto esclusivamente all’effetto che la crisi ha avuto nella riconfigurazione del carrello della spesa degli italiani. I numeri parlano chiaro: dal 2000 ad oggi gli italiani hanno “rinunciato” a consumare quasi 1,7 milioni di tonnellate di frutta e verdura (-18%) che, in termini pro capite significa che si sono persi per strada 17 chili di consumi di frutta e verdura freschi, in media 1,5 kg in meno ogni anno, con un trend costante sia prima che dopo il 2008, anno in cui è scoppiata la crisi.

La fotografia relativa al 2014, che emerge dai dati elaborati da Nomisma, fa suonare un ulteriore campanello d’allarme: i consumi annui di prodotti ortofrutticoli freschi si sono fermati a 130,6 kg, che equivalgono a non più di 360 grammi al giorno (nel 2000 le quantità consumate quotidianamente erano superiori ai 400 grammi). La contrazione dei consumi pro capite ha riguardato soprattutto la frutta (calata del 15% rispetto al 2000), ma non ha risparmiato nemmeno gli ortaggi (-6%).

Fig. 1 – La composizione dei consumi di ortofrutta in Italia per canale e tipologia
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Fonte: Nomisma

Fig. 2 – Consumi pro capite di frutta e ortaggi freschi: uno sguardo all’Europa
(kg consumati in un anno, 2014)
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Fonte: Nomisma.

Si tratta di una tendenza “pericolosa”, sia per il comparto che per la salute, se si considera che secondo l'Organizzazione Mondiale della Sanità vi è fortissima correlazione in Occidente tra scarso consumo di frutta e verdura e malattie. Inoltre, i dati sul consumo quotidiano segnalano che ci si sta allontanando a passi veloci dalla razione giornaliera raccomandata (almeno 400 grammi al giorno). Ma soprattutto si è ancora molto distanti da un’altra delle importanti raccomandazioni sugli stili alimentari, che riguarda il numero di porzioni di frutta e verdura assunte ogni giorno: in Italia solo il 18% della popolazione di età superiore a 3 anni consuma quotidianamente almeno 4 porzioni di frutta e verdura. E che i consumi pro capite degli altri grandi paesi in Europa siano più bassi dei nostri non può di certo consolare: in Francia i consumi giornalieri si fermano a 223 grammi, nel Regno Unito a 273. Solo la Spagna, con un consumo medio di 490 grammi al giorno, ha consumi in linea con le raccomandazioni OMS.

Fig. 3 – Consumi pro capite di frutta e ortaggi freschi: il trend di lungo periodo (2000=100)
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Fonte: Nomisma.

Il trend di lungo periodo evidenzia come in Italia i consumi di ortofrutta fresca siano al palo più che altrove. Se è vero che i livelli assoluti segnalano un consumo più elevato rispetto agli altri paesi leader europei, l’Italia, nonostante la forte vocazione produttiva e le tradizioni di uno stile alimentare che si rifà alla dieta mediterranea, perde di gran lunga il confronto. Dal 2000, i consumi pro capite sono calati complessivamente del 14%, con una contrazione media dell’1% all’anno. Solo la Svizzera ha avuto cali tendenziali simili ai nostri. I consumi pro capite di Francia e Germania, seppur bassi, negli ultimi anni stanno, invece, recuperando terreno.

Quello appena delineato è un quadro allarmante, innanzitutto per la filiera ortofrutticola italiana che, con circa 450.000 aziende agricole e oltre 850.000 ettari dedicati, ricopre un ruolo di primo piano in ambito nazionale (oltre ¼ delle aziende agricole e circa il 7% della Superficie Agricola Utilizzata). Importanza confermata anche dai valori economici ed occupazionali, oltre che ambientali, paesaggistici e territoriali.

Il valore economico prodotto dalle imprese agricole ad orientamento ortofrutticolo rappresenta uno dei più elevati in ambito nazionale, con oltre il 22% della Produzione Lorda Vendibile riconducibile alla produzione di ortaggi, frutta e agrumi; oltre ad un significativo ruolo economico, il settore esprime anche una domanda di lavoro cruciale, in virtù di quelle che sono le caratteristiche peculiari del settore (legate ad esempio alle operazioni di raccolta manuale).

Oltre alle ripercussioni sulla filiera produttiva, il calo dei consumi ha implicazioni dirette sul benessere della popolazione: che il nesso tra stili alimentari sani e salute sia indissolubile è infatti ormai noto da tempo. Un numero su tutti mette in luce questa potente correlazione: nel mondo il numero di persone obese e in sovrappeso (1,5 miliardi) è quasi doppio rispetto al numero di persone mal nutrite (poco meno di 870 milioni). La lettura longitudinale degli ultimi 20 anni evidenzia, inoltre, la crescita dei decessi legati ai problemi di alimentazione. L’ipertensione è il primo fattore di rischio di mortalità (+27% dei decessi tra il 1990 e il 2010), seguita da patologie riconducibili alle diete povere di frutta (+29%) e ad un elevato indice di massa corporea (+82%). In Italia, soprattutto, ma anche negli altri paesi, è in crescita la quota di bambini sovrappeso (arrivata al 31,6%, a fronte del 35,5% degli Stati Uniti, del 24,7% del Regno Unito, del 25% della Germania e del 14% della Francia). Il tema dell’alimentazione non può quindi essere trascurato.

L’obesità è una condizione complessa dovuta sia a fattori genetici che ambientali. I geni determinano la propensione a diventare obesi, mentre la dieta e l’attività fisica influiscono sulla probabilità che questa propensione diventi realtà. In questo contesto, i comportamenti dei genitori diventano il principale vettore per influenzare direttamente e indirettamente le preferenze alimentari dei bambini e l’assunzione di calorie. La formazione delle preferenze alimentari si determina prevalentemente tra il periodo dello svezzamento e l’età pre-scolare (5-6 anni).

L’implementazione di campagne di informazione e sensibilizzazione, accanto a strumenti e politiche per i produttori, sono certamente una chiave determinante per sostenere i consumi ortofrutticoli. Si tratta di iniziative che non possono però essere unicamente volte ad intercettare esclusivamente i bambini e il mondo della scuola. Quando iniziano la scuola, molti bambini hanno già sviluppato le proprie preferenze alimentari, riducendo quindi le possibilità di riuscire ad influire in modo efficace. La famiglia è dunque l’ambito più idoneo per stabilire utili relazioni, in grado di incidere su comportamenti di consumo e stili alimentari delle future generazioni.

Il modello di apprendimento dei bambini passa soprattutto dall’emulazione: i bambini apprendono i comportamenti da chi li circonda. Il consumo di frutta e verdura nei genitori è così il primo fattore di previsione del consumo di frutta e verdura nei figli, come emerge da una survey condotta da Nomisma per valutare le abitudini di consumo di frutta e verdura. Nelle famiglie dove i genitori mangiano frutta e verdura ogni giorno in almeno 2 occasioni, anche i figli hanno una maggiore propensione al consumo (il 75% consuma frutta e verdura ogni giorno, a fronte del 54% dei bambini inseriti in nuclei familiari con genitori il cui consumo di frutta e verdura è sporadico o casuale). Tale dato non fa che confermare l’importanza del nucleo familiare: uno studio inglese realizzato dalla Scuola di Scienze degli Alimenti e della Nutrizione ha di recente evidenziato che i bambini le cui famiglie cenano assieme consumano 1,6 porzioni di frutta e verdura in più ogni giorno rispetto a chi, invece, non ha occasioni di convivialità comune a tavola con i propri genitori.

Fig. 4 - Il ruolo della famiglia: vettore attivo per la definizione delle preferenze dei bambini
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Fonte: Survey Panel Nomisma.

Che occorra agire presto e in maniera decisa sui comportamenti di consumo delle nuove generazioni è evidente: se nella popolazione il consumo di almeno 1 porzione di frutta riguarda il 75,1% degli individui, tra gli adolescenti tale quota si attesta al 60% (64% nella fascia 11-14 anni, 65% 15-17, 62,1% 18-19) e la situazione è speculare se si considerano gli ortaggi.

Fig. 5 - Confronto della frequenza di consumo di ortofrutta per fascia d’età
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Fonte: Nomisma su dati ISTAT.

Se la famiglia è il luogo fondamentale per poter impostare corrette abitudini alimentari sin dalla prima infanzia, anche la ristorazione scolastica gioca comunque un ruolo determinante. Secondo stime elaborate da Nomisma, sono infatti 2,3 milioni i pasti scolastici che vengono distribuiti ogni giorno (2 milioni per i bambini fino a 14 anni e 337 mila per i ragazzi con più di 15 anni).

La scuola diventa così un momento cruciale per rafforzare le buone abitudini dei bambini, per realizzare attività di educazione alimentare atte a correggere comportamenti potenzialmente pericolosi (nella dieta quotidiana la presenza di cibi sentinella di una alimentazione non corretta dei bambini è elevatissima – il 36% dei bambini 6-11 anni ha bevuto bibite gasate il giorno prima dell’intervista e il 30% ha mangiato patatine) e per favorire la diffusione di stili di vita sostenibili (riduzione degli sprechi alimentari, utilizzo di stoviglie lavabili e non di plastica, distribuzione di acqua del rubinetto, predisposizione di capitolati con prodotti da filiera corta, laddove possibile, per diminuire le emissioni di Co2).

Nell’età scolare riuscire a costruire un ponte informativo costante tra insegnanti-genitori-bambini rappresenta un pre-requisito determinante per il successo di tutte le iniziative di educazione alimentare. Più in generale, le campagne di sensibilizzazione devono trovare strumenti di comunicazione nuovi, in grado di trattare con immediatezza il tema dell’importanza del consumo di frutta e verdura.

Il grande proliferare di trasmissioni televisive sulla cucina può essere uno dei vettori più semplici da sfruttare. L’indagine Nomisma ne ha già segnalato l’efficacia in tema di alimentazione: chi segue spesso programmi TV e siti dedicati alla cucina ha un modello di consumo più sensibile ai valori del cibo: in media ha una maggiore propensione all’acquisto di prodotti a denominazione di origine e al biologico, è meno incline ad acquistare piatti pronti, quando acquista un prodotto è più interessato a verificarne l’origine.

L’altro elemento da non trascurare è la capacità di re-inventare i valori dell’ortofrutta per non vendere solo un prodotto ma un insieme di attributi, cercando di comunicare con più forza l’importanza nella dieta e le possibilità di consumo, costruendo cioè un piano di marketing e di comunicazione che faccia uscire questi prodotti dall’anonimato. Si tratta di prodotti fondamentali per la dieta del consumatore e per il pianeta, che devono trovare differenti e maggiori occasioni di consumo e a cui va riconosciuto un valore irrinunciabile, anche in un momento in cui il potere di acquisto delle famiglie è modesto.

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