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Nomisma Data Hub: lo strumento per misurare le abitudini digitali e la propensione agli acquisti online degli italiani tramite analisi geolocalizzate

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Data Hub è la soluzione creata da Nomisma Digital con l’obiettivo di misurare l’attitudine digitale degli italiani a livello di sezioni di censimento per guidare le azioni di marketing e commerciali delle aziende che intendono proporre servizi e prodotti mirati.

I dati forniti da Data Hub mostrano come il 2020 abbia aumentato e migliorato la propensione degli italiani all’utilizzo del digitale. Ora più che mai risulta fondamentale per le aziende avere una fotografia territorialmente connotata di abitudini e attitudini digitali dei potenziali clienti. Ciò renderà possibile compiere azioni mirate, coinvolgendo servizi e comparti che operano in uno specifico territorio, all’interno del quale – grazie a uno strumento come Data Hub – possiamo conoscere le reali esigenze della customer base.

Altrettanto importante, per le aziende di tutti i settori produttivi o per il mondo della distribuzione e vendita (sia on che offline), è comprendere anche cosa accada a livello microterritoriale. Data Hub, infatti, permette di conoscere la propensione all’acquisto in rete all’interno di uno specifico quartiere o addirittura singola sezione di censimento.

Abbiamo già avuto occasione di scoprire come alcune importanti aziende italiane tra le quali Coop Italia, Unicredit, Cortilia, Open Fiber e altre – abbiano reagito al digital jump del 2020 e valutato l’approccio di analisi proposto da Data Hub. 

Oggi proseguiamo con un approfondimento specifico che riguarda i dati dell’e-commerce in Italia e l’utilizzo di Data Hub applicato a questo comparto.

La digital transformation in Italia nel 2020: i numeri del cambiamento

Tra le grandi trasformazioni che hanno ridefinito gli assetti nel 2020 c’è stato il netto incremento del tasso di digitalizzazione: l’84% degli italiani oggi ha accesso al web e, nel solo 2020, il numero degli utenti attivi su internet è aumentato di 1 milione. Una sensibile crescita registrata non solo in termini numerici, ma anche dal punto di vista degli strumenti utilizzati e del tempo trascorso online.

I dati mostrati, comunque, danno luce a uno spaccato nazionale nel quale per le aziende risulta opportuno agire in maniera differenziata per tipologia di utenti e, soprattutto, in base alle loro abitudini digitali su base territoriale. Pur aumentando, in via generalizzata, l’utilizzo dei canali online, persiste ancora un gap che caratterizza diverse zone del nostro paese, anche all’interno della stessa città.

Il ruolo dell’e-commerce nella trasformazione digitale: il boom del food & beverage online

Nel 2020 il comparto alimentare ha registrato una crescita a tre cifre: le vendite nel canale e-grocery hanno avuto un incremento del 134% rispetto al 2019 e ben 19 milioni di italiani hanno acquistato online prodotti di largo consumo, superando 1 miliardo e mezzo di prodotti venduti a valore.

In generale l’e-commerce food piace agli italiani, che sperimentano gli acquisti non solo su siti e-commerce della GDO, ma anche su altre piattaforme, come marketplace, siti specializzati e micro marketplace. L’esperienza di acquisto online è stata considerata soddisfacente: chi ha scelto questo canale non lo ha fatto solo per vincoli legati alle restrizioni, ma anche per la libertà e la flessibilità garantite dall’acquisto di beni alimentari online.

Ma quali sono le reali preferenze dei consumatori online? Chi ama fare la spesa sul web preferisce la consegna a casa nel 78% dei casi, anche se la modalità click and collect è cresciuta dal 7% del 2019 al 16% del 2020, mostrando che è ancora forte la fidelizzazione nei confronti dei punti vendita “fisici”. E chi ancora non compra online? Le motivazioni sono diverse: il 37% ama fare la spesa nei negozi fisici, il 21% avverte la necessità di vedere e toccare i prodotti e il 19% invece ritiene che le spese di spedizioni siano troppo alte.

È interessante osservare, inoltre, come il valore del carrello online sia più alto del 25% rispetto a quello offline. Le motivazioni sono da ricercare sia nella diversa composizione del carrello online, maggiormente caratterizzato dalla presenza di prodotti non food (personale e home care o pet care) rispetto al carrello offline,  sia nel profilo socio-economico di chi compra online, tendenzialmente differente rispetto all’acquirente medio offline. La propensione all’acquisto online infatti cresce al crescere del reddito disponibile: la spesa online coinvolge la metà dei consumatori appartenenti alla upper class (53%) ma solo il 39% nella lower class.

E il potenziale della spesa online è alto e coinvolge anche chi ad oggi acquista prodotti alimentari solo nei negozi fisici: il 29% degli attuali non users, infatti, si dice interessato a sperimentare l’e-grocery in futuro.

Notevole anche il boom del meal delivery, cresciuto di ben 6 volte in soli 4 anni: questo settore, nel 2020, ha generato un volume di affari di 706 milioni di euro, contro i 121 milioni del 2016. L’aumento delle consegne pone il canale away from home di fronte a nuove esigenze, non solo nei confronti dei consumatori (copertura territoriale, garantire una buona customer experience…) ma anche B2B (sistemi di pagamento digitali, packaging sempre più fondamentale per una buona esperienza di fruizione del cibo…).

Cresce anche l’e-commerce non-food: si evidenzia la centralità della user experience 

E per quanto riguarda invece il settore non-food? Secondo i dati Nomisma, ben 7 italiani su 10 hanno acquistato almeno una volta un prodotto non alimentare e 1 su 4 ha incrementato la spesa online del 5% rispetto all’anno precedente.

Le categorie che hanno ottenuto risultati più significativi sono state elettronica, abbigliamento, calzature e farmaci, new entry nel settore degli acquisti online.Solo il 28% dei consumatori si dice però “molto soddisfatto” dell’esperienza di acquisto online: questo dato esprime l’esigenza di servizi digitali più performanti, la cui usabilità sia incentrata sulla customer experience. Per le aziende che vendono online, quindi, la nuova frontiera è data dallo sviluppo di una strategia di business basata sull’ascolto e successiva fidelizzazione del cliente.

L’impatto dell’e-commerce sul fatturato delle aziende 

Lato imprese, il digitale conviene. I dati Istat mostrano come alla crescita del livello di digitalizzazione aziendale complessiva cresca anche il fatturato medio per addetto. Soltanto il 18% delle imprese con più di 10 addetti, però, ha mostrato di possedere un livello di digitalizzazione medio-alto, mostrando come il comparto abbia grandi potenzialità di crescita da questo punto di vista.

Stessa dinamica è riscontrabile nel settore e-commerce: il fatturato medio per addetto cresce in maniera proporzionale al livello e struttura dell’e-commerce. Anche in questo caso, però, è ampiamente migliorabile la quota di fatturato derivante dagli acquisti sul web (attualmente solo al 12,7%) e la penetrazione sul territorio: solo il 16% delle aziende italiane ha venduto online, con forti differenze a livello di aree geografiche.

L’utilizzo di Data Hub, un’opportunità concreta per le imprese che vogliono misurare le abitudini digitali degli italiani secondo logiche di geolocalizzazione

Nomisma Data Hub può guidare le scelte strategiche dei reparti marketing e commerciale delle aziende mediante la misurazione delle abitudini digitali degli italiani: come funziona quindi lo strumento e quali sono i suoi vantaggi?

Come accennato, la forza di questo strumento è data dalla possibilità di geolocalizzare l’analisi dei dati in maniera molto accurata: accanto a un macro indicatore che misura la Digital Attitude nel suo complesso si presentano diversi altri sotto indicatori che vengono a loro volta geolocalizzati.

Per esempio, nel corso dell’evento Data Hub sono stati presentati 2 micro-indicatori: Banking e Digital Payment Attitude Index e E-commerce Intensity Index, che prendono in esame diversi livelli territoriali (comuni, quartieri, aree statistiche, sezioni di censimento) arrivando a un dettaglio sempre più specifico, che permette quindi di prendere decisioni particolarmente mirate.

Nomisma Data Hub: l’esempio di Milano e Bologna

Prendendo come esempio il micro-indicatore E-commerce Intensity Index è stata sviluppata l’analisi geolocalizzata su Milano e Bologna.È emersa una rappresentazione grafica sia su area statistica che su sezione di censimento che identifica l’utilizzo dell’e-commerce su 5 livelli che variano da “basso” ad “alto”: dalle mappe si capisce subito quali sono le zone con maggior propensione agli acquisti online.

L’attitudine agli acquisti online di uno specifico micro-territorio può essere approfondita anche dal punto di vista socio-demografico. Analizzando l’identikit dello “high user di acquisti online” si evidenzia come la propensione all’uso dell’ecommerce sia in assoluto più elevata tra gli young millennials (in questo gruppo, considerando solo Milano e Bologna, la quota di chi ha un alto E-commerce Attitude Index cresce fino al 64%), seguiti da old millennials e appartenenti alla upper class (57%), lavoratori autonomi (48%) e possessori di una laurea o phd (46%).

Grazie a Data Hub, inoltre, è possibile effettuare un’analisi comparata tra uno o più territori dei comportamenti digital.

Tornando alla geolocalizzazione dei dati relativi agli acquisti online a Milano e Bologna vediamo come a Milano i consumatori abbiano abitudini più multicanale – per esempio confrontano i prezzi sul Web, provano in negozio e poi comprano online – mentre i bolognesi preferiscono un approccio time saving, privilegiando ad esempio la spesa salva tempo o il pagamento alle casse automatiche per accelerare il processo d’acquisto.

Nomisma Data Hub: perché usarlo in una strategia aziendale?

Come abbiamo visto, Nomisma Data Hub è un’opportunità concreta dedicata alle imprese che, sulla base di dati aggiornati e geolocalizzati, vogliono definire le proprie strategie di marketing e commerciale e proporre servizi e prodotti in linea con le reali esigenze e aspettative della customer base presente in un determinato territorio. 

E-commerce, ma non solo: Nomisma Data Hub è uno strumento utilissimo anche per il settore banking a cui dedicheremo un prossimo articolo a cura di Roberta Gabrielli di Nomisma.

Per richiedere informazioni è possibile scrivere a digital@nomisma.it.