L’emergenza sanitaria non ha distolto l’attenzione dal tema della sostenibilità, un fattore sempre più determinante nelle scelte dei consumatori e delle insegne della GDO italiana. La sensibilità verso la salvaguardia dell’ambiente, all’alba del 2021, è una priorità per gli italiani: basti pensare che nel corso del 2020 solo il 4% ha diminuito l’importanza attribuita ai temi ambientali nella loro quotidianità, a fronte di un 33% che ha visto crescere il ruolo rivestito dall’ambiente nelle scelte di tutti i giorni e di un 27% che ha sempre considerato l’ecosistema una priorità e continuerà a farlo anche nei mesi a venire. A riprova della radicata convinzione degli italiani che il cambiamento deve partire dalle piccole azioni e che la rivoluzione green – da più parti auspicata – non può concretizzarsi se non attraverso un cambiamento dello stile di vita e delle abitudini di consumo.
La tendenza a rivedere lifestyles e modelli di consumo a favore di una maggior tutela dell’ambiente coinvolge anche le scelte inerenti il packaging, elemento non più marginale o differibile rispetto alla definizione della complessiva sostenibilità dei prodotti che si acquista.
É quanto emerge dalla terza edizione dell’Osservatorio Packaging del Largo Consumo, realizzato da Nomisma in collaborazione con SpinLife-Università di Padova per approfondire il ruolo del packaging nelle scelte di acquisto dei «nuovi» consumatori, alla luce degli effetti indotti dall’emergenza sanitaria su esigenze, bisogni e sistema valoriale degli italiani.
Presentazione dell’Osservatorio Nomisma: i partecipanti
La terza edizione dell’Osservatorio Packaging del Largo Consumo di Nomisma è stata presentata il 28 gennaio 2021. L’evento – moderato da Armando Garosci, Direttore di “Largo Consumo” – si è aperto con le analisi di Silvia Zucconi, Responsabile Market Intelligence Nomisma, Nicola De Carne, Retailer Client Business Partner Nielsen e Alessandro Manzardo, Socio Fondatore di SpinLife.
Alla tavola rotonda che ha seguito la presentazione dei dati d’indagine, sono intervenuti con testimonianze che hanno alimentato e arricchito il dibattito EgidioPucci, Brand Manager Carrefour Bio Carrefour Italia, Paola MonicaDimaggio, Private Label Manager & Sustainability Coordinator Penny Market Italia, Giacomo Canali, Packaging Research and Sustainability Senior Science Manager – R&D Barilla, Valérie Hoff, Direttore Marketing & Comunicazione La Linea Verde, GiuseppeScicchitano, Packaging Manager Henkel, Simone Gozzi, Responsabile Sistemi Integrati e Nutrizione Gruppo CAMST, Michele Sartori, European Key Account Manager – Spirits Sales & Marketing Europe O-I Glass, Inc, LucaSimoncini, Digital Printing Program Manager Ghelfi Ondulati, FrancescoFaella, Presidente Tetra Pak.
L’emergenza sanitaria non distoglie l’attenzione dai temi ambientali
L’emergenza sanitaria non ha deviato l’attenzione degli italiani dai temi ambientali, come dimostra l’indagine di Nomisma condotta su oltre 1.000 responsabili degli acquisti tra i 18 e i 65 anni: se per il 27% i temi ambientali erano una priorità nel 2019 e sono rimasti tali anche nel 2020, il 33% ha aumentato l’importanza attribuita ai temi “green” a fronte di un 4% che ha, invece, diminuito l’attenzione riservata all’ambiente. Attenzione ai temi ambientali che acquista un maggior significato se si considera che il 29% degli italiani è persuasi del collegamento tra diffusione della pandemia al climate change.
L’ambiente resta una priorità
L’ambiente è una priorità che per gli italiani dovrebbe rientrare anche nell’agenda politica.
Dopo “lavoro e occupazione” (70%) e “salute e sanità” (66%), il 38% individua in “ambiente e lotta al cambiamento climatico” l’aspetto verso cui dovrebbe concentrarsi l’impegno della società civile e della classe politica dei prossimi 3-5 anni. Un ulteriore 19% confida inoltre che gli sforzi di tutta la società convergano nella direzione di uno sviluppo sostenibile.
Lo scenario auspicato è dunque quello di una “ripartenza verde” che consenta la ripresa economica ed occupazionale del Paese senza però accantonare la tutela dell’ambiente; posizione che appare ancora più netta se si pensa che quasi 9 italiani su 10 sono preoccupati per l’impatto che le confezioni in plastica generano sull’ambiente, il 60% per il “climate change”, il 46% per la produzione e lo smaltimento dei rifiuti e il 41% per l’inquinamento atmosferico. La presenza di microplastiche in alimenti e bevande è invece un aspetto ambientale che allarma il 35% degli italiani, mentre il 31% teme per l’esaurimento delle risorse naturali.
Cosa faranno gli italiani per proteggere l’ambiente nel 2021?
La maggiore attenzione all’ambiente da parte degli italiani coinvolge diversi ambiti della quotidianità, dalla sostenibilità al lifestyle, fino ai comportamenti d’acquisto. Ecco cosa sono disposti a fare gli italiani nei prossimi 12 mesi per salvaguardare l’ambiente, secondo quanto emerso dalla ricerca Nomisma.
I dati raccolti certificano un approccio sempre più green rispetto agli stili di vita. Cresce di 15 punti percentuali la quota di chi utilizzerà i mezzi di trasporto green con regolarità (dal 24% di chi lo fa già oggi al 39% di chi lo farà nel 2021), aumenta invece la consumer base che ridurrà in maniera regolare lo spreco alimentare (dal 76% all’81%) e di quanti utilizzeranno costantemente elettrodomestici con programmi a basso consumo (dal 65% al 73%).
Ma è sui consumi che i numeri diventano ancora più rilevanti: più della metà degli italiani (il 54%) dichiara che nei prossimi 12 mesi acquisterà regolarmente prodotti fatti con metodi sostenibili, con un incremento di 23 punti percentuali rispetto ad oggi; il 50% acquisterà prodotti locali e a km 0 (+13 p.p rispetto ad oggi); il 51% acquisterà food a marchio biologico (+8 p.p. rispetto ad oggi). Altrettanto significativa, infine, la tendenza a preferire comportamenti di acquisto che tengano conto anche degli aspetti ambientali legati al packaging: il 65% degli italiani preferirà – nei prossimi 12 mesi – prodotti con poco imballaggio (+ 15 p.p. rispetto ad oggi); il 59% acquisterà prodotti che presentano un packaging sostenibile (+14p.p. rispetto ad oggi) e, di contro, il 57% ridurrà l’acquisto di quelli con imballaggi in plastica vergine non riciclata (+12 p.p. rispetto ad oggi).
I 4 fattori che definiscono la sostenibilità di un prodotto alimentare: metodi di produzione, packaging, origine e filiera, responsabilità sociale
Sono le piccole azioni che mantengono viva la “miccia” della rivoluzione green. Ne sono consapevoli gli italiani, che attraverso i gesti quotidiani e i comportamenti di consumo raccontano la volontà di agire in maniera sostenibile e acquistare prodotti in linea con questo obiettivo. Sono 4 i macro-aspetti che secondo i consumatori contribuiscono a definire la sostenibilità di un prodotto alimentare: in primis i metodi di produzione (34%), seguiti dalle caratteristiche del packaging (fattore che da solo incide per il 33%), dagli aspetti più legati ai temi della filiera e dell’origine delle materie prime (22%) e dalla responsabilità etica e sociale (13%).
Il packaging si conferma, dunque, un attributo in grado di definire ed incidere sulla percezione che gli italiani hanno della sostenibilità di un prodotto alimentare.
Ruolo e funzioni del pack per il consumatore
La forte connessione tra ambiente e packaging emerge indagando il ruolo e le funzioni che quest’ultimo deve assolvere per i consumatori. Il 47% degli italiani, infatti, individua come principale funzione del packaging quella di “contribuire a definire la sostenibilità del prodotto”. Ruolo che segue le più tradizionali e fondamentali funzioni di conservazione (66%) e protezione delle proprietà organolettiche dei prodotti (60%). A seguire, il pack deve fungere da mezzo di comunicazione delle caratteristiche del prodotto (35%), facilitare le operazioni di stoccaggio e trasporto (31%) e, in ultimo, rendere il prodotto più attraente per i consumatori (23%).
Cosa cerca il consumatore nel pack?
Per 1 italiano su 4 il principale driver di scelta dei prodotti alimentari è la presenza di una confezione sostenibile (il 26% nel caso di prodotti destinati alla cura della casa e all’igiene della persona). Non solo, un pack non sostenibile rappresenta un buon motivo di abbandono di una marca: negli ultimi 6 mesi, infatti, il 14% degli italiani ha smesso di acquistare prodotti a causa di una confezione che non presentava elementi di sostenibilità e più della metà degli intervistati ha dichiarato che potrebbe farlo nel 2021.
Tra le caratteristiche del pack che più incidono sulle scelte di acquisto troviamo l’assenza di overpackaging (55%), la riciclabilità (43%) e la presenza di materie prime derivanti da fonti rinnovabili o a ridotte emissioni di CO2 (43%). Importante anche la presenza di materiale compostabile o biodegradabile (41%) e la completa assenza di plastica (32%). Solo il 7% degli italiani non si interessa al materiale della confezione quando compra un prodotto.
Sostenibilità: gli italiani vogliono saperne di più
Come si è visto, la sostenibilità è un fattore chiave nelle scelte di acquisto dei consumatori (e l’offerta verde si sta ampliando con il 28% delle aziende che propongono prodotti con caratteristiche green, Fonte: Osservatorio Immagino Nielsen GS1) e il packaging ha conquistato un ruolo di primo piano nella capacità di comunicare gli aspetti ambientali del prodotto. Tuttavia, gli italiani non sono ancora pronti a pagare di più per avere un pack green: il 53% rivela infatti una willingness to pay – ossia una disponibilità a pagare di più un prodotto che presenti un pack sostenibile rispetto ad un altro – nulla o quasi.
Questo dato mostra – da un lato – come per gli italiani la sostenibilità della confezione sia un valore intrinseco del prodotto e non un surplus e – dall’altro – evidenza la necessità per le aziende di comunicare meglio cosa significhi utilizzare un packaging sostenibile e quali vantaggi concreti porti all’ambiente questa scelta.
Inoltre, l’indagine pone l’attenzione sulla (scarsa) soddisfazione degli italiani rispetto alle informazioni di cui dispongono per valutare la sostenibilità dei prodotti acquistati. Il 26% ritiene di non disporre di tutte le informazioni utili a definire la sostenibilità di un prodotto e un ulteriore 64% vorrebbe saperne di più. Tra i mezzi di informazione preferiti dagli italiani le etichette dei prodotti (utilizzate come canale informativo dal 75% degli italiani) o il canale online (20%).
Tra le indicazioni più apprezzate e ritenute più utili quelle su: modalità di riciclo della confezione (molto importante o importante per 8 italiani su 10), percentuale di materiale del pack proveniente da fonti rinnovabili (75%), quantità di plastica ridotta o non più utilizzata per produrre quell’imballo (70%) ed emissioni di CO2 risparmiate per la produzione del pack (61%).
Comunicare – bene – la sostenibilità del packaging all’alba del New Normal diventa pertanto un fattore determinante nelle strategie della GDO italiana, considerando quanto questo aspetto possa influenzare le decisioni e i comportamenti d’acquisto dei consumatori, sempre più attenti al tema della salvaguardia dell’ambiente. Come osserva Silvia Zucconi, Responsabile della Business Unit Market Intelligence & Consumer Insight di Nomisma: “In un momento in cui la fidelizzazione del consumatore si lega sempre più agli impegni e ai valori trasmessi da brand e retailer, la comunicazione (anche quantitativa) degli aspetti green delle confezioni e degli spillover generati sull’ambiente grazie al ricorso a materiali ed a metodi di produzione environmental-friendly non è solo un fattore richiesto a gran voce dai consumatori – oggi pronti a fare scelte consapevoli e ponderate – ma anche un elemento strategico per l’industria e la Distribuzione Moderna. Il packaging è infatti oggi un elemento in grado di qualificare e definire la sostenibilità di un prodotto ed indirizzare le scelte di acquisto dei consumatori”.
Osservatorio Packaging del Largo Consumo di Nomisma
L’Osservatorio Packaging del Largo Consumo di Nomisma è uno strumento di analisi e monitoraggio per valutare la sostenibilità ambientale del packaging dal punto di vista dei consumatori, dei retailer e dell’impatto di CO2. Per avere maggiori informazioni su questo e sugli altri osservatori Nomisma, è possibile scrivere a osservatori@nomisma.it