La pandemia Covid-19 ha portato dei mutamenti sostanziali nel mercato ortofrutticolo italiano. Sebbene gli acquisti al dettaglio siano rimasti piuttosto stabili, le abitudini di consumo sono cambiate e le conseguenze di queste evoluzioni si ripercuoteranno anche nel post-Covid. In particolare, è previsto che gli italiani daranno sempre più importanza a elementi quali origine italiana, stagionalità e freschezza dei prodotti, mentre le aziende ortofrutticole punteranno maggiormente su elementi come l’ampliamento dei mercati esteri, la sostenibilità e la transizione digitale dell’industria 4.0.
Sono alcuni dei dati emersi durante l’evento online “L’ortofrutta nello scenario post Covid: come sono cambiati imprese, mercati e consumatori dopo un anno di pandemia” promosso e organizzato da CSO Italy (Centro Servizi Ortofrutticoli) e Nomisma che, in questa circostanza, ha presentato i dati di “Focus Ortofrutta“, l’Osservatorio dedicato al mercato dei prodotti ortofrutticoli. Nello specifico sono state effettuate due analisi per capire in che modo la pandemia ha influito su questo settore: la prima ha coinvolto 1500 consumatori di età compresa fra i 18 e i 65 anni, mentre la seconda ha interessato 40 aziende ortofrutticole.
Scopriamo quali sono i principali cambiamenti che hanno coinvolto l’ortofrutta italiana e le prospettive future del settore, grazie al contributo di Evita Gandini, Ersilia Di Tullio e Silvia Zucconi di Nomisma.
Mercato ortofrutticolo italiano: l’export regge nonostante la pandemia
Nel 2020, sul fronte export, il mercato ortofrutticolo italiano ha resistito nonostante l’emergenza pandemica: ha infatti registrato una contrazione in termini di volumi del 4%, ma una crescita in valore del 5%. La riduzione dei volumi – come ha spiegato Barbara Brunello di CSO Italy – in parte è dovuta alla minore offerta disponibile per alcune referenze e in parte alla pandemia, come si evince dalle analisi dei dati. Nei mesi di marzo e aprile 2020, infatti, l’export di frutta e ortaggi è diminuito rispettivamente del 12% e del 10% in confronto allo stesso periodo del 2019.
Restano stabili le esportazioni verso i mercati interni all’Unione Europea e crescono le spedizioni verso i Paesi europei extra UE, con un + 6% rispetto al 2019, mentre si riducono le esportazioni di frutta destinate ai più lontani mercati degli altri continenti (-24% sul 2019).
Mercato interno: il profilo del consumatore italiano di ortofrutta
L’indagine Focus Ortofrutta di Nomisma ha permesso di tracciare il profilo del consumatore italiano di prodotti ortofrutticoli. Innanzitutto, si evince che il 90% delle persone mangia frutta o verdura giornalmente. L’Italia, nello specifico, è rispettivamente al primo posto in Europa per il consumo di frutta e al terzo per quello di verdura.
Le motivazioni di queste abitudini alimentari riguardano soprattutto l’interesse per la salute. Come ha illustrato Evita Gandini, project manager di Nomisma, il 57% degli italiani sostiene di scegliere frutta e verdura perché consapevole che si tratta di prodotti salutari, necessari per una dieta equilibrata. Tra le principali motivazioni c’è anche la versatilità, indicata dal 15% dei consumatori: i prodotti ortofrutticoli, infatti, permettono di avere un’alimentazione variegata.
Ma su cosa si basano le scelte degli italiani in fase d’acquisto? Il 43% dei consumatori mette al primo posto la stagionalità, mentre il 56% l’origine del prodotto e il processo produttivo. Risulta invece meno importante la marca.
Interessante notare, inoltre, l’aumento delle occasioni di consumo: 1 italiano su 3, infatti, mangia frutta anche lontano dai pasti, per merenda o per uno spuntino. Dal profilo tracciato dall’indagine Nomisma si evidenzia anche una diversificazione dei canali di vendita: il 22% degli italiani, nel 2020, ha acquistato prodotti ortofrutticoli online o tramite ordini telefonici.
Covid-19: come ha cambiato le scelte dei consumatori italiani nel settore ortofrutta
La pandemia di Coronavirus ha provocato dei cambiamenti nei comportamenti dei consumatori italiani, sia durante il lockdown sia nei mesi successivi del 2020. Nel complesso le vendite al dettaglio risultano stabili, ma nascondono dinamiche differenti nelle diverse categorie e nei vari canali di vendita.
Come ha spiegato Elisa Macchi, direttore di CSO Italy, durante il lockdown c’è stato un forte aumento degli acquisti, pari al 13%, grazie alle ottime performance registrate da prodotti come, ad esempio, mele, arance, kiwi, patate, carote, che sono risultati i preferiti dagli italiani data la loro elevata conservabilità. Le persone, inoltre, hanno mostrato di prediligere i prodotti confezionati. Nel 2020, infatti, il prodotto confezionato ha rappresentato il 23% del totale delle vendite della frutta e il 31% delle vendite degli ortaggi (in entrambi i casi, si tratta di due punti percentuali in più rispetto al 2019).
Anche le preferenze in merito ai canali d’acquisto hanno subito delle trasformazioni durante il lockdown. Come ha spiegato Ersilia Di Tullio, senior project manager di Nomisma, la pandemia ha portato a un aumento degli acquisti presso i negozi specializzati in ortofrutta e il libero servizio piccolo (rispettivamente il 22% e il 20% degli italiani ha incrementato i propri acquisti in questi contesti). Il 26%, invece, ha usufruito più spesso del canale online e il 19% si è rivolto maggiormente ai discount. I canali d’acquisto meno utilizzati, a causa delle restrizioni anti assembramento, sono stati i mercati rionali e l’ambulantato.
Nonostante le dinamiche evidenziate, ci si aspetta che con il termine dell’emergenza alcune di queste preferenze cambino e che le persone tornino ad acquistare nei luoghi oggi maggiormente penalizzati.
Come sono cambiati i valori degli italiani con il Covid
Innanzitutto, è interessante osservare la rinnovata importanza conferita al tema della salute in seguito al Covid-19: il 45% degli Italiani, infatti, ritiene che la salute sia un elemento fondamentale per essere felici e cresce la percentuale di persone che la considerano l’aspetto più importante della vita, passando dal 66% (prima dell’emergenza sanitaria) al 78% del novembre 2020 (secondo l’indagine DoxaPharma-Janssen Italia).
Anche nell’ambito dell’acquisto di frutta e verdura la pandemia ha portato dei cambiamenti nei valori dei consumatori. Secondo l’indagine Nomisma, nel post-Covid gli italiani daranno sempre più importanza all’origine italiana dei prodotti (sarà più rilevante per il 45%), alla provenienza locale (citata dal 35%) alla stagionalità (42%) e alla freschezza (33%).
Non meno importanti saranno la tracciabilità (34%), la presenza di un packaging riciclabileecosostenibile (36%) e la produzione biologica (23%). Inoltre, ci si aspetta una crescita dell’attenzione verso il prezzo, menzionata dal 27% dei consumatori.
Il ruolo del packaging nelle scelte d’acquisto di frutta e verdura
Come si evince dai valori appena descritti, il packaging rappresenta un elemento importante nelle decisioni di acquisto. Non a caso, secondo l’Osservatorio del Packaging del Largo Consumo, si tratta di un rilevante driver di scelta per il 25% dei consumatori.
Come illustrato da Silvia Zucconi, Responsabile Market Intelligence di Nomisma, è aumentata anche la consapevolezza delle varie funzionalità della confezione. Se il 66% degli italiani cita la funzione di protezione e conservazione dei prodotti, il 47% è consapevole del fatto che il packaging contribuisce alla sostenibilità del prodotto stesso e il 35% si rende conto che è utile per comunicare i suoi valori.
Il packaging riveste un ruolo fondamentale nel settore ortofrutticolo, soprattutto se consideriamo che nel 2020 sono state vendute 2,6 miliardi di confezioni, ossia 80 milioni in più rispetto al 2019. Questo dato comunica come le nuove esigenze di sicurezza abbiano spinto i consumatori italiani a preferire i prodotti confezionati.
Solo il 5% dei consumatori oggi non si cura delle caratteristiche del packaging dei prodotti ortofrutticoli e le persone sono sempre più consapevoli dell’importanza di una confezione sostenibile. Per quanto concerne frutta e verdura, il 21% degli italiani si aspetta confezioni senza plastica, possibilmente in carta, e il 43% che l’involucro sia riciclabile al 100%. Un altro punto di attenzione importante è l’over packaging: il 14% dei consumatori preferisce che le confezioni di frutta e verdura non presentino materiali in eccesso.
La situazione delle aziende ortofrutticole italiane
Come anticipato, l’indagine dell’Osservatorio Focus Ortofrutta ha coinvolto anche un campione di 40 aziende del settore per conoscere gli effetti della pandemia sulle imprese e le prospettive future.
Le imprese italiane hanno dimostrato una forte resilienza, anche a fronte della pandemia e degli effetti negativi sulla produzione causati dagli eventi climatici e dalle avversità fitopatologiche che hanno riguardato più del 70% delle imprese.
Durante il lockdown, le aziende ortofrutticole hanno continuato a lavorare adottando le misure necessarie per evitare il contagio, nonostante il 70% di esse abbia registrato complessità organizzative, il 55% una dilatazione dei tempi, il 60% una minore efficienza del lavoro e il 65% un incremento dei costi.
Ma come si preparano le imprese del settore ad affrontare lo scenario post-Covid? Le principali strategie che le aziende intraprenderanno nei prossimi 1-2 anni sono l’ampliamento e la diversificazione dei mercati esteri (azioni che metterà in atto il 38% delle ditte), la transizione ecologica nei sistemi produttivi e nel packaging (citata dal 33% delle aziende), il confezionamento del prodotto fresco (31%) e la transizione digitale dell’industria 4.0 (23%).
Focus Ortofrutta: l’Osservatorio Nomisma dedicato a frutta e verdura
Il Focus Ortofrutta è l’Osservatorio Nomisma dedicato al mercato dei prodotti ortofrutticoli. Lo scopo di questa indagine è supportare imprese, organizzazioni di produttori, consorzi e istituzioni della filiera ortofrutticola italiana nella comprensione delle dinamiche di mercato, sia a livello nazionale che internazionale.
Il Focus Ortofrutta si avvale di attività di market intelligence, consumer insight e analisi economico-finanziarie per fornire alle aziende gli strumenti idonei per l’implementazione delle strategie commerciali e di marketing più appropriate per affrontare i cambiamenti in atto nei mercati. Chi desiderasse maggiori informazioni può scrivere a ortofrutta@nomisma.it